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마켓70 2022 (2) 미디어·콘텐츠·소셜네트워크 서비스 18종 이용률 #SNS

조사일 : 2022/07/04
● 2022년 9월 20일(화) 공개 | 문의: 02-3702-2571/2621/2622

소비자와 마케터를 위한 조사 〈마켓70 2022〉는 2019년, 2020년, 2021년에 이은 네 번째 기획으로, 70가지 이상의 제품·서비스·미디어 라이프스타일을 교차 분석 가능한 데이터입니다. 2022년 상반기 전국(제주 제외) 만 13세 이상 한국인 5,155명을 개별 면접조사했습니다. 코로나19 팬데믹 전후 일상생활 변화를 숫자로 가늠하실 수 있습니다.

이 조사는 다양한 시장 지형을 간명하게 파악하고, 소비·여가생활 연구에 가장 기초적인 자료를 제공하는 데 목적이 있으므로 항목별 상세 설명은 생략합니다. 수치를 인용할 때는 반드시 출처를 밝혀주시고, 추가 분석이 필요한 분은 한국갤럽으로 문의 바랍니다.


마켓70 2022 (2) 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 서비스

/ 조사 개요
- 조사기간: 2022년 2월 5~25일, 3월 17일~4월 6일, 6월 16일~7월 4일
- 표본추출: 층화 집락 확률 비례 추출
- 응답방식: 면접조사원 인터뷰
- 조사대상: 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,155명
- 표본오차: ±1.4%포인트(95% 신뢰수준)
- 응답률: 30%(총 접촉 17,132명 중 5,155명 응답 완료)
- 의뢰처: 한국갤럽 자체 조사

/ 조사 항목(각각의 최근 한 달 내, 1년 내 이용 경험)
- 라디오 정기 청취, 팟캐스트 청취, 유료 음원/동영상 사이트
- 유료 종이책/전자책/오디오북, 종이신문/종이잡지 유료 구독
SNS: 모바일 메신저, 카카오스토리, 네이버 밴드, 유튜브,
페이스북, 인스타그램, 트위터, 틱톡, 이외 다른 SNS
응답자 특성표

요약
- 만 13세 이상 한국인의 유료 동영상 연간 이용률: 2021년 33% → 2022년 44%
- 종이책·전자책, 신문·잡지 등 유료 텍스트 콘텐츠 소비 부진 지속
- 한국인의 필수 소통 수단 모바일 메신저, 눈과 귀 장악한 유튜브
- 네이버 밴드·카카오스토리, 다른 SNS보다 40대 이상·기혼자 비중 큰 편
- 카카오스토리·페이스북 이용 감소, 인스타그램·틱톡 증가
- SNS별 이용자 특성 편중, 소셜 네트워크 기반 빅데이터 해석 시 주의 필요

조사 결과

만 13세 이상 한국인 중 44%, 1년 내 유료 동영상 사이트 이용 경험
- 라디오 정기 청취 32%, 유료 음원 29%, 팟캐스트 청취 12%...
- 종이책·전자책, 신문·잡지 등 유료 텍스트 콘텐츠 소비 부진 지속

한국갤럽이 2022년 2월부터 6월까지 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,155명에게 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 서비스 18종 각각에 대한 이용 경험을 물었다. 우선 미디어·콘텐츠 관련 서비스별 최근 1년 내 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')부터 보면 유료 동영상이 지난해(2020년 9월~2021년 3월, 이하 '2021년') 33%에서 2022년 44%로 많이 증가했고, 같은 기간 라디오 정기 청취는 32%로 답보했다. 유료 음원 연간 이용률은 29%, 팟캐스트 청취 12%, 유료 종이책 8%, 유료 전자책 4%, 종이신문 유료 구독 4%, 유료 오디오북 2%, 종이잡지 유료 구독 1% 순으로 나타났다.

◎ 유료 동영상 서비스 이용은 대부분의 응답자 특성에서 공통되게 증가한 반면, 유료 음원 서비스 이용은 20대를 제외한 전 연령대에서 소폭 감소했다. 음원 서비스는 오래전부터 젊은이들 위주였고(연간 이용률 10대 57%, 20대 70%, 30대 52%, 40대 20%, 50대 이상 10% 미만), 지난 수년간의 트로트 열풍도 중장년층을 유료 음원 소비 쪽으로 유인하지는 못한 것으로 보인다.
음원 서비스는 스트리밍(streaming) 빈도가 아티스트·앨범·곡별 인기 순위로 집계된다는 특성 때문에 열성 팬들의 관심과 영향력이 크다. 그러나, 요즘은 아티스트와 긴밀하게 소통할 수 있는 채널이 다양하며, 스마트폰 화면 대형화·데이터 무제한 요금제 확산 등으로 영상 접근성도 한층 좋아졌다.

◎ 라디오와 팟캐스트는 소리로 정보를 전달하는 매체라는 공통점이 있지만 라디오 정기 청취자는 40·50대, 남성, 직장인 등이며, 20·30대가 주축인 팟캐스트보다 저변이 넓다. 연간 라디오 정기 청취율은 2019~2020년 40%대에서 2021~2022년 32%로, 팟캐스트는 2019년 18%에서 2020~2022년 10%대 초반으로 감소했다. 그러나 작년과 올해 사이 변화폭은 크지 않다.








◎ 유료 영상·음원 대비 유료 텍스트 콘텐츠 소비는 부진을 면치 못하고 있다. 최근 1년 내 종이책을 한 권이라도 산 사람은 2019년 16%, 2020년 13% 2021년부터는 10%를 밑도는 수준으로 감소했다. 그나마도 학생이 많은 저연령대에 치우친다(10대 20%, 20대 17%; 60대 이상 2%). 한국갤럽 조사에 따르면 지난 1993년에는 한국인 중 33%가 한 달에 한 권 이상 책을 샀으나, 인터넷이 급속히 보급되던 즈음인 2000년에는 26%, '1인 1스마트폰' 시대가 본격화된 현재는 5% 안팎인 것으로 파악된다.

◎ 전자책은 종이책의 대안일까? 적어도 지금은 그렇다고 볼 수 없다. 코로나19 팬데믹 이후 집에 머무는 시간과 비대면 소비가 늘면서 한때 전자책의 장점이 주목받았고, 여러 업체가 월정액 구독 서비스를 확대했다. 그러나 종이책 이용 감소가 전자책 이용 증가로 이어지진 않았다. 유료 오디오북 역시 마찬가지다.

◎ 종이신문 유료 구독률은 지난 1993년 57%, 2000년 53%였으나 인터넷 시대 본격화와 함께 급감했다. 종이신문 연간 유료 구독률은 2019년 12%, 2020년 9%, 2021년 5%, 2022년 4%로 줄었다. 현재 종이신문의 주요 독자층은 50대 이상 남성이다.

◎ 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등 유료 동영상 연간 이용률은 20~40대에서 작년 대비 15%포인트 이상, 10대와 50대에서 각각 9%포인트, 60대 이상에서도 5%포인트 늘었다. 유료 텍스트 콘텐츠 소비의 전반적 감소는 이러한 영상 이용 급증과 무관치 않아 보인다. 하루는 24시간, 그중 콘텐츠 소비에 쓸 수 있는 시간은 제한적이기 때문이다.

◎ 다만 이 조사에서 나타난 유료 텍스트 콘텐츠 소비 감소가 텍스트 콘텐츠의 가치 저하를 의미하는 것은 아니다. 소셜 네트워크 서비스, 포털 사이트 뉴스, 각종 홈페이지 다수 공간은 여전히 텍스트로 채워져 있고, 온라인 커뮤니티 활동, SNS 글쓰기, 메신저 커뮤니케이션 등도 텍스트 중심으로 이뤄지고 있다.







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만 13세 이상 한국인 중 91%, 1년 내 유튜브 이용 경험
- 모바일 메신저 93%, 네이버 밴드 43%, 카카오스토리 33%
- 인스타그램 36%, 페이스북 32%, 트위터 15%, 틱톡 14%

최근 1년 내 카카오톡 등 모바일 메신저 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')은 93%, 연령별로 볼 때 10대부터 50대까지는 90%대 중후반, 60대 이상에서도 81%다. 이는 모바일 메신저가 한국인의 필수 소통 수단이라는 점, 동시에 60대 이상 다섯 중 한 명 정도는 모바일 메신저를 쓰지 않음을 보여준다. 이들은 디지털 커뮤니케이션 중심 사회에서 소외 계층이라 할 만하다.
스마트폰을 쓰는 사람은 대부분 모바일 메신저도 쓴다. 참고로, 국내 성인 기준 스마트폰 사용률은 2012년 1월 53%에서 그해 6월 60%, 2013년 2월 70%, 2014년 7월 80%, 2016년 11월 90%를 돌파했고 2022년 6월 97%에 달했다. 20대부터 60대까지의 스마트폰 사용률은 100%에 육박하지만, 70대 이상에서는 81%다(→ G20220706).

◎ 국내외 주요 소셜 네트워크 서비스(이하 'SNS') 연간 이용률은 유튜브 93%, 네이버 밴드 43%, 인스타그램 36%, 카카오스토리 33%, 페이스북 32%, 트위터 15%, 틱톡 14% 순으로 나타났고, 16%는 이외 다른 SNS도 이용한 적 있는 것으로 파악됐다. 유튜브·인스타그램·틱톡 연간 이용률은 2021년 대비 약 5%포인트 증가, 카카오스토리·페이스북은 각각 7%포인트·3%포인트 감소했다. 네이버 밴드와 트위터는 작년과 비슷하다.

◎ 동영상 기반 유튜브는 구독자와 조회 수가 일정 기준 이상인 콘텐츠 제작자('유튜버')에게 광고 수익을 배분하며, 기존 방송·신문 등 언론사의 보조 채널로 활용되는 등 미디어·광고 플랫폼 성격이 짙다. 또한 유튜브에 가입하지 않은 사람도 영상을 보거나 링크를 공유할 수 있어 접근도 쉽다. 유튜브 연간 이용률은 10~50대에서 90%대 중후반, 60대 이상에서도 2021년 대비 14%포인트 증가해 75%에 달했다.








◎ 국산 서비스인 네이버 밴드와 카카오스토리 이용자는 20대부터 50대까지 비교적 고르게 분포한다. 연령별 연간 이용률 기준으로 볼 때 네이버 밴드는 10대에서 31%, 20~50대 50% 내외, 60대 이상에서 26%다. 카카오스토리는 10대 31%, 20~50대 40% 내외, 60대 이상에서 17%다. 다른 SNS보다 40대 이상 이용자, 기혼자 비중이 큰 편이다.

◎ 페이스북과 인스타그램은 같은 모회사(메타)를 둔 외산 서비스다. 연간 이용률 기준으로 볼 때 작년까지는 페이스북이 인스타그램을 소폭 앞섰으나, 올해는 우열이 뒤바뀌었다. 최근 한 달 내 이용률(이하 '월간 이용률') 변화도 뚜렷하다. 페이스북 월간 이용률은 작년 27%에서 올해 18%로 줄었고, 인스타그램은 거의 변함없었다(24%→25%). 작년까지는 10~30대에서 양자 이용률이 비슷했지만, 올해는 인스타그램이 앞선다.

◎ 트위터는 140자(현재 최대 280자) 단문 기반, 틱톡은 15초(현재 최대 10분) 짧은 영상 기반 SNS로 간결성과 빠른 전파력이 특징이다. 트위터 이용자는 10~30대에 걸쳐 있고, 틱톡 이용자는 10대 주축에서 올해 20·30대로 확장된 양상이다. 인스타그램 릴스, 유튜브 숏츠 등은 틱톡의 숏폼 콘텐츠 인기에 부응한 서비스다.

◎ 월간 이용률과 연간 이용률 간 차이가 작을수록 일상생활에서 빈번하게 하는 활동이라고 볼 수 있다. 예를 들어 모바일 메신저 월간·연간 이용률은 각각 91%·93%로 비슷하지만, 카카오스토리의 월간 이용률(18%)은 연간 이용률(33%)의 절반가량, 트위터(월간 5%, 연간 15%)는 1/3 수준이다.

◎ 'SNS를 이용한다'는 것은 자신이 직접 글을 쓰고 사진·영상을 게시하는 방식의 적극적 참여뿐 아니라 타인의 게시물을 읽고 댓글을 쓰거나 공감 표시·링크 공유와 같은 소극적 참여까지 포괄한다. 지난 2018년 조사에서 '평소 인터넷/SNS에 본인 생각을 글로 남기는' 사람은 성인 중 14%, '다른 사람의 의견을 읽는' 사람은 63%로 파악됐다. 20~40대로 좁혀 보더라도 사이버 공간에서 타인 의견을 읽는 사람은 약 75%, 자기 생각을 글로 남기는 사람은 20%를 넘지 않았다(→ 데일리 제304호).
소셜 네트워크 기반 빅데이터를 분석할 때는 서비스별 이용자 특성이 편중(偏重)되어 있으며, 그중에서도 일부만 실제로 의견을 개진한다는 점을 유념해야 한다. 특정 고객군을 대상으로 하는 마케팅·홍보 등에는 유용할 수 있지만, 전체 시장 구조를 파악하거나 전 국민 '여론(輿論)'으로 해석하기에는 적합하지 않다.






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응답자 특성표