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조사담(調査談)

한국갤럽, 조사인, 조사 이야기

전화조사 콜백과 응답률 분석: 무선전화 가상번호
2024/02/29
● 한국갤럽 2024년 2월 29일 공개 | 문의: 02-3702-2571/2621/2622

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전화조사 콜백과 응답률 분석:
무선전화 가상번호

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한국갤럽 데일리 오피니언(이하 ‘데일리 오피니언’)은 2012년 1월부터 한국갤럽이 매주 운영해 온 전화조사 프로그램으로, 2024년 1월 말 통권 제572호를 발행했습니다. 2023년 6월까지는 기본 표본추출틀(sampling frame)로 무선전화 RDD(Random Digit Dialing)를 활용했으나, 2023년 7월 무선전화 가상번호로 변경하여 운용 중입니다.

표본추출틀 변경의 가장 큰 이유는 최근 전화조사 응답률(통화 연결 대비 응답 완료수) 급락과 무선전화 이용자 특성에 따른 응답률 불균형성 심화에 대응하기 위해서입니다. 2012년부터 2021년까지 10년간 데일리 오피니언 기준 연평균 응답률은 15~20% 사이를 오르내렸습니다. 주요 선거와 정치적 국면(국정농단, 탄핵 등) 전후 한동안 오르거나 낮아졌다가 평년 수준으로 되돌아가곤 했는데, 2022년 상반기 대통령선거와 지방선거를 거치며 10% 내외로 낮아진 응답률은 2023년 상반기까지 회복되지 않았습니다.



남성 대비 여성, 20·30대 조사는 한층 어려워져 주민등록인구 기준 가중 처리 시 가중값 배율이 과거보다 높아졌습니다. 무차별적 텔레마케팅과 선거홍보전, 무분별한 자동응답(이하 ‘ARS’) 조사와 왜곡된 해석 난립, 정치적 양극화 등이 전반적인 조사 환경 황폐화의 원인으로 짐작됩니다.
무선전화 RDD는 사전 정보 확인을 위해 아주 많은 사람과 통화해야 합니다. 이 과정에서 조사 대상 비적격자로서는 불필요한 통화를 부담하게 되는데, 거주지·성별·연령대 정보가 포함된 무선전화 가상번호는 이를 최소화할 수 있습니다.

무선전화 가상번호는 국내 이동통신 3사(SK텔레콤, KT, LG유플러스)가 제공하는 것으로, 지정 기간에만 자사 고객에게 연결되도록 부여한 임시번호입니다. 공직선거법이 허용하는 선거여론조사에 한해 정당이나 조사회사가 → 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지에서 신청할 수 있으며, 이동통신 3사는 자사 고객의 기존 정보를 바탕으로 요청받은 조건(지역·성별·연령대)에 맞게 번호를 제공하고 소정의 수수료를 받습니다(번호수*사용일수*16.75원, 부가세별도). 표본추출틀로서의 유·무선전화 RDD, 무선전화 가상번호, 알뜰폰 등에 관한 상세 설명은 → 데일리 오피니언 표본설계 보고서를 참고해 주십시오.

한국갤럽은 2020년 조사談에 무선전화 RDD 응답 데이터를 바탕으로 → 〈전화조사의 콜백이란 무엇인가〉라는 글을 게시한 적 있습니다. 이번에는 2023년 7~12월 데일리 오피니언에 활용한 408,154개의 무선전화 가상번호를 기준으로 콜백과 응답률, 콜 차수별 응답자 특성을 분석했습니다.

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확률 원칙과 콜백

전국 유권자를 모집단으로 하는 여론조사에서는 개개인이 표본으로 선정될 가능성이 동일하도록 확률적 표본추출(probability sampling) 또는 무작위 표본추출(random sampling)합니다. 전화조사에서 RDD 방식은 난수 발생한 숫자를 조합하고, 무선전화 가상번호는 이동통신사에서 요청받은 조건에 부합하는 번호 중에서 무작위 추출합니다. 이런 식으로 번호만 추출하는 데 그치지 않습니다.
사람마다 전화를 받을 수 있는 여건이 다릅니다. 하는 일과 생활 패턴이 다르고, 걸려온 전화에 대한 반응도 다르기에 다양한 분들이 최대한 조사에 참여할 수 있도록 비수신 번호에는 다른 날, 다른 시간대에 전화를 다시 겁니다. 이를 조사업계에서는 콜백(callback)이라고 하며, 한국갤럽은 오래전부터 5회 이상 콜백을 원칙으로 해왔습니다.

목표로 한 유효표본 크기보다 아주 많은 번호를 써서 한 번에 통화 연결된 사람만 조사하면 간단합니다. 하지만 전화를 즉각 받는 사람과 그렇지 않은 사람 간 어떤 특성의 차이가 있다면? 그 차이가 어디에서 나타나는지 파악하고 보완책을 찾아야 합니다. 그래서 저희는 최초 추출한 번호 내에서 진행하되, 사용 번호 규모는 작을수록 바람직하다고 봅니다. 적은 수의 번호로 콜백을 거듭해 통화 연결이 어려운 분들의 의견까지 듣고자 노력합니다.
모르는 번호로부터 걸려온 전화를 꺼리거나 귀찮게 여기는 분들이 적지 않음을 저희도 잘 압니다만, 불가피하게 전화를 받지 못한 분들께 조사 참여 기회를 보장하는 것은 폭넓은 여론 수렴을 위한 필수 절차입니다.

2023년 7~12월 무선전화 가상번호로 조사한 데일리 오피니언 응답자는 총 21,030명입니다. 그중 첫 전화를 받아 조사에 참여한 사람이 전체의 39%, 나머지는 콜백을 통해 조사에 참여했습니다(최종 콜 차수별 응답자 비율: 2차 24%, 3차 17%, 4차 10%, 5차 6%, 6차 3%, 7차 이상 1%). 매주 화·수·목 사흘간 조사하는데, 확률 원칙을 위해 화·수 이틀은 반복 접촉 시도하되, 할당을 제어하지 않습니다.



아래 〈표 2〉는 콜 차수별 접촉률(통화 시도 대비 연결수)과 응답률입니다. 1차 콜에서는 접촉률 17.9%, 응답률 11.1%지만 차수가 많을수록 점진 하락합니다. 이는 여러 번 시도 끝에 연결되는 사람일수록 전화 거부감이 크다는 방증입니다.
7차 이상 콜백 기록을 종합하면 접촉률 37.3%, 응답률 13.9%입니다. 통화 시도 번호 대비 응답 완료수(=접촉률*응답률), 즉 성공률은 5.2%입니다. 2023년 10월 한국조사협회가 제정한 정치선거 전화여론조사기준에 따르면, 전국 조사에서 무선전화 가상번호 활용 시 성공률은 최소 4% 이상, 무선전화 RDD는 최소 2% 이상 달성할 것을 권장합니다.



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주요 특성별 응답률

앞에서 남성 대비 여성, 20·30대 조사가 어렵다고 언급했는데요. 주요 특성별 조사 성공률, 접촉률, 응답률을 아래 〈표 3〉으로 정리했습니다. 단순 숫자 조합인 RDD 번호와 달리 무선전화 가상번호는 통신사와 거주지·성별·연령대 정보가 포함되어 있으므로 특성별 진행 통계를 산출할 수 있습니다.

- 지역별: 서울 접촉률 47.3%, 다른 지역 30%대 – 조사용 발신번호 국번 ‘02’ 영향
- 통신사별: 성공률은 3사 비슷, 접촉률은 LG유플러스가 약간 높은 편
- 성별: 성공률 남성 6.9%, 여성 4.1%로 차이. 접촉률도 남성이 더 높음
- 성/연령별: 성공률 60대 이상 남성 12%대, 20~40대 여성 3%대로 큰 차이

낮은 접촉률은 전화 비수신이 많음을, 낮은 응답률은 통화 연결 후 참여 거부가 많음을 의미합니다. 하지만 그런 분들의 의견도 소중하므로, 콜백 접근을 통해 최대한 조사에 참여하실 수 있도록 노력을 기울입니다. 이 정보는 통신사 가상번호 신청 시 활용하는 등 주기적으로 갱신하고 변화를 살펴보며 전화조사 운영 효율을 높이는 데 참고합니다.



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콜 차수별 응답자 프로파일

응답자 특성별 접촉률, 응답률이 다르기에 1, 2차 콜과 5차 이상 콜의 구성비에도 다소간 차이가 있습니다(〈표 4〉). 지역별로는 서울 비중 감소(1차 22% → 5차 이상 13%), 부산/울산/경남 증가(13%→19%), 성별로는 남성 감소(55%→42%), 여성 증가(45%→58%) 등이 눈에 띕니다. 이런 식으로 누적 응답자 특성은 점차 모집단(전국 유권자) 분포에 가깝게 보완됩니다.





〈표 5〉는 일반 선형 모형 분석으로 콜 차수 영향 요인을 좀 더 구체적으로 보여줍니다. 예컨대 정치 고관심층 대비 약관심, 저관심, 무관심층의 콜 차수가 많습니다. 바꿔 말하면 콜백을 소홀히 한 조사는 지역·성별·연령대가 주민등록인구분포와 일치하더라도 응답자 특성이 정치 고관심층에 편향되었을 가능성이 크다고 할 수 있습니다.



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투입 전화번호 규모, 접촉률과 응답률 관계

전화조사 과정에서 콜백이 중요함을 설명드렸으나, 최근 시간대별 끈질긴 콜백 공세에 불편함을 호소하는 분들이 많아 조사인으로서 송구합니다. 오는 4월 제22대 국회의원선거를 앞두고 지역 선거구 단위 선거여론조사, 특히 ARS 조사 급증이 무차별 전화의 큰 원인이라 할 수 있습니다.
무선전화 가상번호는 목표 유효표본수의 최대 30배까지 신청할 수 있는데, 전화조사원 인터뷰(이하 ‘CATI’)로는 충분한 규모지만 상대적으로 응답률이 낮은 ARS에는 부족한 규모입니다. 제한된 수의 가상번호로 목표 유효표본만큼 조사하려면 최대한 콜백을 통해 낮은 응답률을 상쇄해야만 합니다.

〈표 6〉에 투입 전화번호 규모, 접촉률, 응답률 관계를 예시했습니다. 모두 전국 유권자 1,000명 규모 전화조사입니다. CATI 방식의 데일리 오피니언은 2023년 하반기 1회 평균 2만 개 미만의 무선전화 가상번호를 사용했고, 매회 사흘간 접촉률 37.3%, 응답률 13.9%, 성공률 5.2%로 조사했습니다. 매주 비슷한 규모의 전화번호를 사용하므로 평소보다 응답률이 낮으면(협조가 잘 안되면) 콜백을 더 하게 되어 접촉률이 높아지고(2023년 11월 5주), 반대로 평소보다 응답률이 높으면(협조가 잘 되면) 콜백을 덜 하게 되어 접촉률이 낮아집니다(2024년 1월 4주). 사흘간 콜백은 하루 최대 두세 번으로 제한합니다.

사례 1은 데일리 오피니언과 같은 CATI 조사지만 약 2.8만 개의 무선전화 가상번호로 이틀간 접촉률 26.5%, 응답률 14.0%, 성공률 3.6%를 기록했습니다. 응답률은 괜찮은 편이지만 번호를 많이 투입해 단기간에 조사를 끝내 접촉률이 낮고(콜백 미흡), 성공률은 가상번호 ARS 조사와 비슷한 수준입니다.
사례 2와 3은 3만 개의 무선전화 가상번호를 사용한 ARS로 응답률은 CATI보다 낮은 5~6%지만, 접촉률을 50~60%로 높여 3%대 성공률을 달성했습니다. 여기서 주목할 점은 ‘이틀간 접촉률 50~60%’입니다. 거의 한 시간 간격으로 자주 전화해야만 가능한 결과로, 이때 수신자는 매우 당혹스럽고 짜증스러울 수 있습니다.



사례 4, 5, 6은 무선전화 RDD 번호를 사용한 ARS 조사입니다. 무선전화 가상번호는 통신사 추출 단계에서 결번을 제외하므로, 실제 조사 진행 시 새로이 결번으로 확인되는 번호는 극소수입니다. 하지만 난수 발생 숫자 조합인 RDD 번호에는 약 17%의 결번이 포함되어 있습니다. 가용 규모가 제한적인 무선전화 가상번호와 달리 RDD 번호는 필요한 만큼 생성해 추가로 투입할 수 있으므로, RDD ARS 조사에는 한 번에 10~20만 개 번호를 씁니다. 사례 4는 번호 20만 개, 접촉률 19.6%, 응답률 3.5%, 성공률은 0.7%로 모두 저조합니다. 사례 5와 6은 번호 10만 개, 성공률 1.3%로 동일하지만, 사례 5는 상대적으로 접촉률이 높고, 사례 6은 응답률이 높은 차이가 있습니다.

요즘 지역구 선거여론조사 중 어떤 ARS 조사는 무선전화 가상번호와 유선전화를 병용합니다. 이를 두고 특정 연령대나 성향을 우선시하려는 의도인가 의심의 눈초리로 보기도 하지만, 그렇지는 않으리라 봅니다. ARS는 대체로 응답률이 낮은 편이어서 무선전화 가상번호가 많이 필요한데, 일부 지역은 통신사별 번호가 부족해 충분히 제공받지 못합니다. 그럴 때 ARS 회사는 부족분을 유선전화로 보완하여 지역구 단위 최소 유효표본 500명을 채우는, 일종의 고육지책이 아닐까 싶습니다.


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선거여론조사용 무선전화 가상번호 제공 거부 가능

통신사별로 선거여론조사에 자신의 가상번호 제공을 거부할 방법이 마련되어 있습니다: SK텔레콤 1547, KT 080-999-1930, LG유플러스 080-855-0016. 다만 이렇게 차단해도 걸려오는 전화는 통신사 제공 가상번호가 아니고 RDD 방식으로 번호를 생성한 경우라 그때마다 수신거부하는 수밖에 없습니다.
혹자는 무선전화 가상번호 제공 거부 신청자가 많아지면 선거여론조사 결과에 어떤 영향을 줄지 우려하지만, 어차피 그렇게까지 적극적으로 전화 수신을 차단하는 분이라면 전화를 받더라도 참여 거부할 가능성이 크다고 봅니다. 전화를 받기 전에 거부하는가, 받고 나서 거부하는가 차이겠지요.

장기적으로는 이동통신 3사 제공 무선전화 가상번호 프레임에서 배제되어 있는 알뜰폰 이용자 증가세가 더 문제시됩니다. 2021년 한국갤럽 분석에 따르면 이동통신 3사 이용자와 알뜰폰 이용자 간 인구 특성과 성향 차이는 크지 않았으나, 알뜰폰 이용자가 증가하면서 그 차이가 확대될 수도 있기 때문입니다.

여론조사는 확률 원칙 기반 여론 수렴 도구
조사 환경 황폐화 막는 업계 자정 노력 필요


자신이 생각하는 바를 표명하고 선거에 참여하는 시민은 민주주의 사회의 원동력입니다. 사회 곳곳에 의견 개진 가능한 플랫폼이 마련되어 있지만 파편화되어 있고, 몇 년에 한 번 선거가 있지만 그것만으로는 부족합니다. 선거 사이사이 정치, 사회, 문화, 경제 등 여러 분야에 사회적 합의가 필요한 현안들이 발생합니다.
이때 전체 시민 생각의 무게 중심이 어디로 향하는지 어렴풋이나마 보여줄 수 있는 거의 유일한 여론 수렴 도구가 바로 확률 원칙 기반 여론조사입니다. 특정 플랫폼에 의존하지 않으므로 표본설계와 질문이 같다면 오늘날 사람들의 생각이 50년 전과 얼마나 다른지 비교할 수 있고, 빅데이터나 인공지능(AI) 같은 신기술로는 대체불가능한 고유의 가치를 지닙니다.

조사인으로서는 우리 사회 모든 시민의 100% 조사 협조를 간절히 바라지만, 그건 저희 바람일 뿐 여론 수렴이란 미명 아래 스트레스나 불편함을 강제해선 안 된다고 봅니다. 하지만 공표 여론조사가 증가하면서 그에 따른 소음과 잡음, 혼란과 피로감도 함께 늘었습니다.
업계 종사자가 그렇게 느끼는데, 바깥에서 보시기엔 그 정도가 더할 것으로 생각합니다. 여론조사에 대한 거부감이 커지면 조사 품질에 대한 의구심도 함께 증폭되어 결과적으로 조사 환경은 더욱 황폐해질 것입니다. 공유지의 비극을 막기 위해서는 업계의 자정 노력, 언론의 신중한 보도, 시민의 관심이 필요합니다.

한국갤럽은 2024년 6월 설립 50주년을 맞이합니다. 1970년대부터 한국인의 생각을 기록해왔고, 올해로 13년째 매주 자체 조사 결과를 공표하고 있습니다. 데일리 오피니언은 최근 조사 빈도를 조금 줄였습니다. 매주 화~목 중 공휴일이 포함되어 조사 기간 사흘이 확보되지 않을 때는 조사를 쉬고, 명절과 연말연시에 이어 여름 휴가철 휴지기를 도입합니다. 이러한 질적 제고와 양적 경감 외에 시민의 조사 참여 편의 증대를 위한 방안을 지속해서 강구하겠습니다.

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참고
중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지
한국조사협회 정치선거 전화여론조사기준 (2023)