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조사담(調査談)

한국갤럽, 조사인, 조사 이야기

The Gallup Legacy at 120 Years
2021/11/30
● Gallup International 2021년 11월 30일 공개

2021년은 조지 갤럽 박사가 탄생한 지 120주년 되는 해입니다. 그는 1947년 ‘조사를 통한 사회 발전과 조사기법의 개발’이란 슬로건 아래 당시 세계 최대 국제 조사기구인 갤럽 인터내셔널(Gallup International Association: GIA)를 조직해 1984년 세상을 떠날 때까지 회장직을 맡았습니다.

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The Gallup Legacy at 120 Years
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조지 갤럽(George Horace Gallup)은 1901년 11월 18일 미국 아이오와주에서 태어났고, 1928년 아이오와주립대에서 박사학위를 취득했습니다. 그는 학부생이던 1920년대 초 신문 구독자를 대상으로 첫 설문조사를 진행한 이래 60년간 다양한 분야에서 많은 업적을 남겼습니다.

역사가이자 저널리스트인 Barry Sussman은 갤럽 박사 생전 마지막 통화를 이렇게 회상합니다. ‘이런저런 이야기를 나누다 이렇게 좋은 날 왜 사무실에 있냐고 물었어요. 그때 갤럽 박사는 여든을 넘긴 나이였거든요. “우린 지금 2000년 선거조사 계획을 세우는 중이라네.”, 그의 답은 이랬습니다.’

안타깝게도 그는 그 계획이 실현되는 것을 보지 못했습니다.

갤럽 박사는 아이오와, 드레이크, 노스웨스턴, 컬럼비아 등 여러 대학에서 저널리즘 교수로 학생들을 가르쳤고, 1932년에는 뉴욕 소재 광고회사 Young & Rubicam에 연구 이사로 입사해 1947년까지 광고 효과, 제품력 테스트, 라디오 방송 영향 측정 프로젝트를 이끌었습니다.

그가 공식적으로 조사회사를 설립한 것은 1935년입니다. ‘미국 여론 연구소(American Institute of Public Opinion)’라고 다소 호기롭게 명명된 그 회사의 본사는 프린스턴에, 편집 사무실은 뉴욕에 자리했습니다. 사회적, 정치적, 경제적 현안에 관한 여론 측정을 주로 했는데, 얼마 지나지 않아 40개 일간지에 주간 보고서를 보내게 됐습니다.

1936년 미국 대통령선거에 앞서 당시 인기 잡지 The Literary Digest는 공화당 후보 앨프 랜던 승리를 전망했으나, 갤럽 박사는 과학적 조사방법론을 적용해 민주당 후보 프랭클린 루즈벨트 당선을 성공적으로 예측해 여론조사의 위상을 높였습니다.

이듬해인 1937년부터 영국을 비롯한 십수 나라의 여론조사 기관들과 제휴를 맺었습니다. 갤럽 박사가 근거지를 프린스턴으로 옮긴 뒤 그곳은 세계 조사 산업의 중심지가 됐고, 일부 유럽 언어에서는 ‘여론조사하다(to poll)’라는 단어가 ‘갤럽하다(to do a Gallup)’로 바뀌었습니다.

제2차 세계대전 종전 후인 1947년 5월 갤럽 박사는 영국 Sussex Loxwood Hall에서 13개 나라 대표들이 참석한 가운데 국제 조사 기구 ‘갤럽 인터내셔널’을 설립했습니다(Gallup International Association, IAPOA(International Association of Public Opinion Institutes)). 영구중립국 스위스 취리히에 본부를 두고 법적 등록 절차를 끝냈습니다. ‘미국 여론 연구소(American Institute of Public Opinion)’는 1958년이 되어서야 공식적으로 ‘갤럽(Gallup Organization Inc)’이란 사명을 쓰기 시작했습니다.

정치학자 James Bryce 경의 영향을 받아 갤럽 박사는 스위스 민주주의 모델에 심대한 경외감을 느꼈고, 더 나아가 그 나라 자체를 사랑하게 됐습니다. 그는 스위스 베른 인근 호숫가 마을에 집을 마련했고, 은퇴 후 그곳에서 여러 해를 살았습니다. 1984년 7월 26일, 갤럽 박사는 스위스 자택에서 심장마비로 세상을 떠났습니다. 프린스턴에 있는 그의 묘비에는 가문 대대로 전수된 가훈이 새겨져 있습니다: “Be bold. Be wise.”

갤럽 박사의 창의적 유산을 완전하고 공정하게 평가하기란 쉬운 일이 아닙니다.

○ 우선 우리는 그가 얼마나 다양한 분야에 헌신했는지 알 필요가 있습니다. 갤럽 박사는 여론조사와 여론조사에 대한 전반적 인식 제고를 일생의 최우선 과제로 삼았습니다. 동시에 그는 언론인이자 심리학자, 대중 매체와 영화 관객 연구자, 광고 연구 개척자, 통계학자, 수많은 연구 논문 저자, 대학교수, 저술가, 사업가였습니다.

○ 여론조사 방법론과 실무기법 개발, 전 세계적으로 몇 세대를 아우르는 조사인 육성, 그리고 전문가 네트워크 조직에 이르기까지, 갤럽 박사가 과학과 문화에 기여한 바는 앞으로도 계속 영향력을 발휘하며 중요하게 기억될 것입니다.

○ 그가 여론조사 연구에서 가장 우선시한 결정 기준은 ‘엄격한 과학적 표준 준수’입니다. 갤럽 박사는 이렇게 썼습니다: '우리 일이 과학적이지 않다면 사회과학 분야의 누구도, 그리고 자연과학 분야의 일부도 그 단어를 사용할 권리가 없습니다.’. 그의 노력 덕분에 1950년대에 이르러서는 과학적 견실성과 윤리적 기준이 표본조사의 보편적 표준으로 자리잡을 수 있었습니다.

○ 갤럽 박사가 삶과 일 전반에 걸쳐 가장 충실했던 원칙은 일명 ‘열린 문 정책(open door policy)’이었습니다: '미국 여론 연구소는 설립일로부터 모든 절차와 운영에 대한 모든 정보를 제공하는 정책을 유지해왔습니다… 일부 다른 업종과 달리 조사업에서는 비밀이 없어야 합니다. 대중은 우리가 어떻게 일하고 기능하는지 알 권리가 있습니다.'

○ 한 시민이자 연구자로서 갤럽 박사의 원동력은 ‘자유와 민주주의 추구’였습니다. 이는 영국을 떠나 신대륙으로 건너간 최초의 이주자들에게 영감을 준 가치이기도 합니다. 그는 직접 민주주의를 믿었고, 대중이 국정에 참여하는 효과적 방식이라고 생각했습니다.

○ 갤럽 박사는 민주적 절차와 제도의 실현에 교육받은 시민, 즉 자신의 권리를 자각하고 지킬 수 있는 시민이 반드시 필요함을 잘 알고 있었습니다. 82세 되던 해 그는 학창 시절을 회상하며 이렇게 말한 바 있습니다: '교육 문제를 다루는 것은 내가 한 일 중 가장 흥미로운 일이었습니다. 민주주의는 사람들이 잘 알고 있을 때만 효과적입니다. 남미의 거의 모든 국가들은 미국 헌법을 그대로 받아들였지만, 대다수가 실패했습니다. 국민들에게는 제대로 알려지지 못했기 때문입니다.'

갤럽 박사의 유산은 과학, 문화, 정치 등 인류 역사에서 확고한 위치를 점하고 있습니다. 앞으로 수십, 수백 년이 흘러도 그가 이뤄낸 일과 남긴 글은 여론과 태도에 관한 과학적 연구에 있어 항구적이고도 중요한 길잡이가 될 것입니다.


Press release for the 120th Anniversary of Dr. George Gallup


George Horace Gallup was born in November 1901 in Jefferson, Iowa and is a 10th generation native American. He earned his bachelor’s degree at Iowa in 1923, his master’s there in 1925 and his doctorate in 1928.
George Gallup started polling newspaper audiences in the early 1920s, while he was still an undergraduate at the University of Iowa. His professional life, distinguished by its remarkable diversity and productivity, was destined to span six decades. ‘The last time - recalls historian and journalist Barry Sussman – I talked to Gallup, was by telephone, more than a year before he died. Making small talk, I asked why he was in his office on such a nice day. He was, after all, more than eighty years old at the time. “We are making plans for polling in the year 2000”, he replied.’

Gallup, alas, did not live to see these plans come into being…

It was in 1935, after Dr. Gallup had been hired to do research for the New York advertising agency Young & Rubicam, that he founded the Gallup Poll, with its headquarters in Princeton and an editorial office in New York.

The polling organization was officially, and rather grandly, christened the American Institute of Public Opinion. Its stated mission was to measure the public’s attitudes on social, political and economic issues, and it was soon sending out weekly reports of its polling results, initially to 40 daily newspapers.

The poll’s success in predicting the 1936 election, though it underrated Roosevelt’s popular vote, was underscored by the fact that a straw vote carried out by The Literary Digest, an influential magazine of the day, had wrongly indicated that Mr. Landon would win.

Beginning in 1937, public opinion polling organizations affiliated with the Gallup Poll were set up in Britain and dozens of other foreign countries; and in Princeton, which became the capital of the polling industry after Dr. Gallup moved there, it was respectfully argued that in some European languages the verb ‘’to poll’’ became ‘’to do a Gallup.’’

After teaching journalism at Iowa, Drake and Northwestern universities, Dr. Gallup became director of research at Young & Rubicam in 1932. He continued to work for that firm until 1947, testing the efficacy of advertisements, the appeal of products and the impact of radio broadcasts.

Just after the war Dr. Gallup organized a meeting of 13 institutes worldwide in Loxwood Hall in Sussex, UK (from 10 May to 18 May 1947), where the International Association of Public Opinion Institutes (IAPOA), famous as Gallup International Association /registered in Zurich/ was created and still is not only the oldest but as well the most reputable professional body of pollsters in the World.

It was not until 1958 that the Gallup Organization Inc./registered in the US/ was formed. Its original mission was to conduct marketing research, but its activities were subsequently broadened.

Under the influence of Lord James Bryce, Gallup was imbued with profound respect for the Swiss model of democracy; he even fell in love with that country. He bought a house in the small Tschingel village in the vicinity of the Lake of Thun, not far away from Bern and, having retired from full-time work, lived there for many years. On 26 July 1984, George Gallup died of a heart attack in his Swiss home; he was buried in the cemetery at Princeton. On the tombstone shared by Gallup and his wife the ancient motto of the Gallup family was chiseled: “Be bold. Be wise.”

Making a full and fair assessment of George Gallup’s creative heritage is not an easy task.

○ To comprehend the range and variety of his work, one must appreciate, above all, the multitude of domains over which Gallup’s endeavors were spread. He himself saw public opinion research and the propagation of new attitudes towards polling in general as the major task of his life. But at the same time, Gallup was a journalist and a psychologist, a researcher of mass media and cinema audiences, a pioneer in advertising research, a statistician, an author of countless research papers, a university professor, a book writer, and a businessman.

○ The development of the methodology and practice of opinion research and the formation of generations of pollsters worldwide, as well as of the network of their professional associations, will probably continue to be remembered well into the future as Gallup’s major and lasting contribution to science and culture.

○ Compliance with rigorous scientific standards was the primary determinant of his approach to public opinion surveys. Gallup wrote: ‘If our work is not scientific, then no one in the field of social science, and few of those in the natural sciences, have a right to use the word.’ In was in great measure owing to his efforts that by the 1950s, scientific soundness and ethical standards were becoming the universal norm in sample surveys.

○ Of paramount importance for Gallup throughout his life and work was the allegiance to what he called an open door policy: ‘Since the day it was organized, the American Institute of Public Opinion had maintained a policy of providing full information about all of its procedures and operations… Unlike some other occupations, the polling profession has no trade secrets. We have held that the public has every right to know just how we function.’

○ Gallup’s motivation as a citizen and researcher was nurtured by the pursuit of liberty and democracy – the values which inspired the first pilgrims to leave England for the New World. He believed in direct democracy and considered it an effective form of public participation in state affairs.

○ Gallup was also well aware that democratic procedures and institutions are useless without an educated citizenry - conscious of its rights, ready and capable to defend them. Reminiscing about his school and university years, the 82-year Gallup commented: ‘Dealing with problems of education has been the most interesting work I’ve done. Democracies are effective only when the people are well-informed; almost every country in South America has taken the US Constitution word for word, but many have failed, because their people are not informed.’

The legacy bequeathed by Gallup has ensured him an indelible place in the history of science, culture, and politics. Decades and centuries will pass, but the scientific study of public opinion and of the dynamics of human attitudes will continue to find important reference points in the work and the writings of George Gallup.