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마켓70 2023 (2) 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 서비스 18종 이용률 #SNS
조사일 : 2023/08/03
● 2023년 11월 16일(목) 공개 | 문의: 02-3702-2571/2621/2622

마켓70 2023〉은 70가지 이상의 제품·서비스·미디어 라이프스타일을 교차 분석 가능한 데이터입니다. 코로나19 팬데믹 전인 2019년부터 2023년 엔데믹에 이르기까지, 지난 5년간 우리 일상생활의 변화를 숫자로 가늠하실 수 있습니다.

이 조사는 다양한 시장 지형을 간명하게 파악하고, 소비·여가생활 연구에 가장 기초적인 자료를 제공하는 데 목적이 있으므로 항목별 상세 설명은 생략합니다. 수치를 인용할 때는 반드시 출처를 밝혀주시고, 추가 분석이 필요한 분은 한국갤럽으로 문의 바랍니다.


마켓70 2023 (2) 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 서비스

/ 조사 개요
· 조사기간: 2023년 2월 10~28일, 5월 12일~6월 8일, 7월 11일~8월 3일
· 표본추출: 층화 집락 확률 비례 추출
· 응답방식: 면접조사원 인터뷰(CAPI)
· 조사대상: 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,202명
· 표본오차: ±1.4%포인트(95% 신뢰수준)
· 응답률: 29.5%(총접촉 17,653명 중 5,202명 응답 완료)
· 의뢰처: 한국갤럽 자체 조사

/ 조사 문항(각각의 최근 한 달 내, 1년 내 이용 경험)
영상·음성 기반: 라디오 정기 청취, 팟캐스트 청취, 유료 음원/동영상 사이트
텍스트 기반: 유료 종이책/전자책/오디오북, 종이신문/종이잡지 유료 구독
SNS: 모바일 메신저, 카카오스토리, 네이버 밴드, 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터(현 X), 틱톡
챗GPT
응답자 특성표

요약
[만 13세 이상 소비자 기준 서비스별 연간 이용률]
· 유료 동영상 57%, 유료 음원 33%, 라디오 정기 청취 37%, 팟캐스트 청취 10%
· 유료 종이책 8%, 유료 전자책 5%, 유료 오디오북 3%
· 유료 종이신문 5%, 유료 종이잡지 2%
· 모바일 메신저 93%, 네이버 밴드 47%, 카카오스토리 37%
· 유튜브 93%, 인스타그램 39%, 페이스북 31%, 틱톡 19%, 트위터(현 X) 15%
· 챗GPT 7%

조사 결과

만 13세 이상 소비자 중 57%, 1년 내 유료 동영상 사이트 이용 경험
- 라디오 정기 청취 37%, 유료 음원 33%, 팟캐스트 청취 10%...
- 기존 젊은이 중심 영상·음원 서비스, 중장년층 영향력 확대
- 종이책·전자책, 신문·잡지 등 유료 텍스트 콘텐츠 소비 부진 지속

한국갤럽이 2023년 2월부터 7월까지 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,202명에게 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 서비스 18종 각각에 대한 이용 경험을 물었다. 우선 미디어·콘텐츠 관련 서비스별 최근 1년 내 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')부터 보면 유료 동영상이 지난해(2022년 2~6월, 이하 '2022년') 44%에서 2023년 57%로 급증했고, 같은 기간 라디오 정기 청취는 32%에서 37%로, 유료 음원도 29%에서 33%로 늘었다. 그다음은 팟캐스트 청취 10%, 유료 종이책 8%, 유료 전자책 5%, 종이신문 유료 구독 5%, 유료 오디오북 3%, 종이잡지 유료 구독 2% 순이다.

◎ 유료 동영상 연간 이용률이 가장 높은 연령대는 20·30대(80%대), 작년 대비 이용률 증가폭이 큰 연령대는 10대(58%→73%), 40대(51%→70%), 50대(27%→51%)다. 즉, 이제는 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등과 같은 유료 OTT 서비스가 중장년층으로 보편화되고 있음을 보여준다. 유료 음원 서비스는 오래전부터 10~30대(연간 이용률 10대 63%, 20대 68%, 30대 53%)가 주고객이다. 그러나 올해는 40대(20%→32%)와 50대(9%→17%) 유입에 힘입어 지난 몇 년간의 정체기를 벗어난 것으로 보인다.

◎ 라디오와 팟캐스트는 소리로 정보를 전달하는 매체라는 공통점이 있지만 라디오 정기 청취자 중에는 40·50대, 남성, 경제활동자 등이 많으며, 20·30대가 주축인 팟캐스트보다 저변이 넓다. 연간 라디오 정기 청취율은 2019~2020년 40%대에서 2021~2022년 32%로 줄었지만, 2023년 37%로 다시 늘었다. 코로나19 팬데믹이 끝나면서 통근, 외출, 여행 등 자동차 이용 빈도가 늘었고, 자가 운전자의 라디오 청취도 잦아진 것으로 짐작된다. 팟캐스트의 사정은 다르다. 2019년 연간 이용률 18%에서 2023년 10%까지 감소했다. 최근 제작자 상당수는 콘텐츠를 팟캐스트와 유튜브로 동시 송출해, 이용자의 눈과 귀를 사로잡고 있다.








◎ 유료 영상·음원 대비 유료 텍스트 콘텐츠 소비는 부진을 면치 못하고 있다. 최근 1년 내 종이책을 한 권이라도 산 사람은 2019년 16%, 2020년 13% 2021년부터는 10%를 밑도는 수준으로 감소했다. 그나마도 학생이 많은 저연령대에 치우친다(10대 14%, 20대 13%; 60대 이상 3%). 한국갤럽 조사에 따르면 지난 1993년에는 한국인 중 33%가 한 달에 한 권 이상 책을 샀으나, 인터넷이 급속히 보급되던 즈음인 2000년에는 26%, '1인 1스마트폰' 시대인 현재는 5% 미만일 것으로 추정된다.

◎ 전자책은 종이책의 대안일까? 적어도 지금은 그렇다고 볼 수 없다. 코로나19 팬데믹 이후 집에 머무는 시간과 비대면 소비가 늘면서 한때 전자책의 장점이 주목받았고, 여러 업체가 월정액 구독 서비스를 확대했다. 그러나 종이책 이용 감소가 전자책 이용 증가로 이어지진 않았다. 유료 오디오북 역시 마찬가지다.

◎ 종이신문 유료 구독률은 지난 1993년 57%, 2000년 53%였으나 인터넷 시대 본격화와 함께 급감했다. 종이신문 연간 유료 구독률은 2019년 12%, 2020년 9%, 2021년부터 5% 내외다. 현재 종이신문의 주요 독자층은 50대 이상 남성이다.






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모바일 메신저 연간 이용률 93%, 유튜브도 93%
- 네이버 밴드 47%, 카카오스토리 37%
- 인스타그램 39%, 페이스북 31%, 틱톡 19%, 트위터(현 X) 15%

최근 1년 내 카카오톡 등 모바일 메신저 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')은 93%, 연령별로 볼 때 10대부터 50대까지는 90%대 중후반, 60대 이상에서도 82%다. 이는 모바일 메신저가 한국인의 필수 소통 수단이라는 점, 동시에 60대 이상 다섯 중 한 명 정도는 모바일 메신저를 쓰지 않음을 보여준다. 이들은 디지털 커뮤니케이션 중심 사회에서 소외 계층이라 할 만하다.
스마트폰을 쓰는 사람은 대부분 모바일 메신저도 쓴다. 참고로, 국내 성인 기준 스마트폰 사용률은 2012년 1월 53%에서 그해 6월 60%, 2013년 2월 70%, 2014년 7월 80%, 2016년 11월 90%를 돌파했고, 2023년 현재 97%다. 다만 60대 이하의 스마트폰 사용률은 100%에 육박하나, 70대 이상은 85%(남성 91%, 여성 80%)로 디지털 정보 접근성이 낮은 편이다(→ G20230718).

◎ 국내외 주요 소셜 네트워크 서비스(이하 'SNS') 연간 이용률은 유튜브 93%, 네이버 밴드 47%, 인스타그램 39%, 카카오스토리 37%, 페이스북 31%, 틱톡 19%, 트위터(현 X) 15% 순으로 나타났다. 인스타그램 연간 이용률은 2021년 31% → 2022년 36% → 2023년 39%로, 같은 기간 틱톡은 10%→14%→19%로 신장세다. 네이버 밴드와 카카오스토리도 나란히 작년 대비 4%포인트 늘긴 했지만, 둘 다 코로나19 이전과 비슷하거나 못한 수준이다. 한때 SNS 대표 주자였던 페이스북은 30%대 초반, 트위터는 15%로 답보했다.

◎ 동영상 기반 유튜브는 구독자와 조회 수가 일정 기준 이상인 콘텐츠 제작자('유튜버')에게 광고 수익을 배분하며, 기존 방송·신문 등 언론사의 보조 채널로 활용되는 등 미디어·광고 플랫폼 성격이 짙다. 또한 유튜브에 가입하지 않은 사람도 영상을 보거나 링크를 공유할 수 있어 접근도 쉽다. 유튜브 연간 이용률은 10~50대에서 90%대 중후반, 60대 이상에서도 81%다.

◎ 이러한 유튜브, 그리고 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등 유료 OTT 서비스 콘텐츠 이용 급증은 유료 텍스트 콘텐츠 소비의 전반적 감소와 무관치 않다. 텍스트 읽기는 영상 시청보다 더 많은 집중력을 요구하며, 하루는 24시간, 그중 콘텐츠 소비에 쓸 수 있는 시간은 제한적이다.
다만 이 조사에서 나타난 유료 텍스트 콘텐츠 소비 감소가 텍스트 콘텐츠의 가치 저하를 의미하는 것은 아니다. 소셜 네트워크 서비스, 포털 사이트 뉴스, 각종 홈페이지 다수 공간은 여전히 텍스트로 채워져 있고, 온라인 커뮤니티 활동, SNS 글쓰기, 메신저 커뮤니케이션 등도 텍스트 중심으로 이뤄지고 있기 때문이다.








◎ 국산 서비스인 네이버 밴드와 카카오스토리 이용자는 20대부터 50대까지 비교적 고르게 분포한다. 연령별 연간 이용률 기준으로 볼 때 네이버 밴드는 20~50대에서 50%대, 10대와 60대 이상에서 30%대다. 카카오스토리는 20~40대에서 40%대 중반, 10대와 50대에서 30%대, 60대 이상에서 23%다. 다른 SNS보다 40대 이상 중장년층, 기혼자 비중이 큰 편이다.

◎ 페이스북과 인스타그램은 같은 모회사(메타)를 둔 외산 서비스다. 연간 이용률 기준으로 볼 때 2021년까지는 페이스북이 인스타그램을 소폭 앞섰으나, 2022년 우열이 뒤바뀌었고 올해는 격차가 더 커졌다. 최근 한 달 내 이용률(이하 '월간 이용률') 변화도 뚜렷하다. 페이스북 월간 이용률은 2021년 27%에서 2023년 올해 17%로 줄었고, 같은 기간 인스타그램은 소폭 늘었다(24%→27%). 특히 재작년까지는 10~30대에서 양자 이용률이 비슷했지만, 작년부터 인스타그램이 앞선다.

◎ 트위터는 140자(현재 최대 280자, 유료 1만 자) 단문 기반, 틱톡은 15초(현재 최대 10분) 짧은 영상 기반 SNS로 간결성과 빠른 전파력이 특징이다. 테슬라 최고경영자 일론 머스크에게 인수 합병된 트위터는 올해 상반기 'X'로 명칭도 바뀌었다. 그 과정에서 많은 직원이 해고되고, 일부 서비스가 변경되는 등 곡절을 겪었다. 대안 서비스로 메타가 '스레드'를, 기존 트위터 창업자가 '블루스카이'를 내놨지만 여전히 기존 이용자 상당수는 트위터를 떠나지 못하고 있는 것으로 보인다. 트위터 이용자는 10~30대에 걸쳐 있고, 틱톡 이용자는 10대 주축에서 20·30대로 확장되는 양상이다. 인스타그램 릴스, 유튜브 숏츠 등은 틱톡의 숏폼 콘텐츠 인기에 부응한 서비스다.

◎ 월간 이용률과 연간 이용률 간 차이가 작을수록 일상생활에서 빈번하게 하는 활동이라고 볼 수 있다. 예를 들어 모바일 메신저 월간·연간 이용률은 각각 91%·93%로 비슷하지만, 네이버 밴드의 월간 이용률(25%)은 연간 이용률(47%)의 절반가량, 트위터(월간 5%, 연간 15%)는 1/3 수준이다.

◎ 'SNS를 이용한다'는 것은 자신이 직접 글을 쓰고 사진·영상을 게시하는 방식의 적극적 참여뿐 아니라 타인의 게시물을 읽고 댓글을 쓰거나 공감 표시·링크 공유와 같은 소극적 참여까지 포괄한다. 지난 2018년 조사에서 '평소 인터넷/SNS에 본인 생각을 글로 남기는' 사람은 성인 중 14%, '다른 사람의 의견을 읽는' 사람은 63%로 파악됐다. 20~40대로 좁혀 보더라도 사이버 공간에서 타인 의견을 읽는 사람은 약 75%, 자기 생각을 글로 남기는 사람은 20%를 넘지 않았다(→ 데일리 제304호).
소셜 네트워크 기반 빅데이터를 분석할 때는 서비스별 이용자 특성이 편중(偏重)되어 있으며, 그중에서도 일부만 실제로 의견을 개진한다는 점을 유념해야 한다. 특정 고객군을 대상으로 하는 마케팅·홍보 등에는 유용할 수 있지만, 전체 시장 구조를 파악하거나 전 국민 '여론(輿論)'으로 해석하기에는 적합하지 않다.

◎ 끝으로, SNS는 아니지만 최근 세계적으로 주목받는 대화형 인공지능 서비스 챗GPT에 관해서도 물었다. 만 13세 이상 소비자 중 7%가 1년 내 이용한 적 있는 것으로 파악됐다. 특히 10~30대, 학생 중에서는 연간 이용률이 10%를 웃돌았다.






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