● 2021년 5월 13일(목) 공개 | 문의: 02-3702-2571/2621/2622
마켓70 2021 (2) 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 서비스
/ 조사 개요
- 조사기간: 2020년 9월~2021년 3월
- 표본추출: 2단계 층화 집락 무작위 추출
- 응답방식: 면접조사원 인터뷰
- 조사대상: 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,100명
- 표본오차: ±1.4%포인트(95% 신뢰수준)
- 응답률: 32%(총 접촉 15,942명 중 5,100명 응답 완료)
- 의뢰처: 한국갤럽 자체 조사
/ 조사 항목(각각의 최근 한 달 내, 1년 내 이용 경험)
- 라디오 정기 청취, 팟캐스트 청취, 음원/동영상 사이트 유료 이용
- 종이책/전자책/오디오북 유료 구독/구입, 종이신문/종이잡지 유료 구독
- 모바일 메신저, 카카오스토리, 네이버 밴드
- 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터, 틱톡, 이외 다른 SNS
요약
- 만 13세 이상 한국인의 유료 동영상 연간 이용률: 2020년 21% → 2021년 33%
- 종이책·전자책, 신문·잡지 등 유료 텍스트 콘텐츠 소비 감소세 지속
- 한국인의 필수 소통 수단 모바일 메신저, 눈과 귀 장악한 유튜브
- 네이버 밴드·카카오스토리 이용자는 10대부터 50대까지 비교적 고른 분포
- 페이스북·인스타그램은 10~30대, 트위터 10·20대, 틱톡 10대 주축
- SNS별 이용자 특성 편중, 소셜 네트워크 기반 빅데이터 해석 시 주의 필요
조사 결과
만 13세 이상 한국인 중 33%, 1년 내 유료 동영상 사이트 이용 경험
- 라디오 정기 청취 32%, 유료 음원 31%... 유료 오디오북 3%
- 종이책·전자책, 신문·잡지 등 유료 텍스트 콘텐츠 소비 감소세 지속
한국갤럽이 2020년 9월부터 2021년 3월(이하 '2021년')까지 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,100명에게 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 18개 서비스별 이용 경험을 물었다. 우선 미디어·콘텐츠 관련 서비스별 최근 1년 내 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')부터 보면 유료 동영상이 지난해(2019년 7월~2020년 2월, 이하 '2020년') 21%에서 2021년 33%로 크게 증가했고, 같은 기간 라디오 정기 청취는 41%에서 32%로 감소했으며, 유료 음원은 30%에서 31%로 답보했다. 팟캐스트 연간 이용률은 11%, 유료 종이책 7%, 유료 종이신문 5%, 유료 전자책 4%, 유료 오디오북 3%, 유료 종이잡지 1% 순으로 나타났다.
◎ 음원 서비스는 파일 다운로드 외 스트리밍(streaming) 횟수가 아티스트·앨범·곡별 인기 순위로 집계된다는 특성 때문에 열성 팬들의 관심과 영향력이 크다. 유료 음원 소비는 오래전부터 젊은이들 위주였다. 재작년부터 달아오른 트로트 열풍도 중장년층을 유료 음원 소비로 이끌진 못한 것으로 보인다(연간 이용률 10·20대 약 65%; 40대 26%; 60대 이상 4%).
◎ 라디오와 팟캐스트는 소리로 정보를 전달하는 매체라는 공통점이 있지만 라디오 정기 청취자는 30~50대, 남성, 직장인 등으로 20·30대가 주축인 팟캐스트보다 저변이 넓다. 최근 3년간 연간 이용률은 라디오(2019년 44% → 2020년 41% → 2021년 32%)와 팟캐스트(18%→13%→11%) 모두 감소세다.
◎ 유료 텍스트 콘텐츠 소비는 계속 감소하고 있다. 한국갤럽 조사에 따르면 지난 1993년에는 한국인 중 33%가 한 달에 한 권 이상 책을 구입했으나, 인터넷이 급속히 보급되던 즈음인 2000년에는 26%, '1인 1스마트폰' 시대 이후인 2020년 6%, 2021년에는 그 비율이 3%까지 줄었다. 최근 1년 내 종이책을 한 권이라도 구입한 사람은 2019년 16%, 2020년 13%, 2021년 7%로 감소했고, 그나마도 학생이 많은 저연령대에 치우친다(10대 16%, 20대 11%; 60대 이상 2%).
◎ 전자책은 종이책의 대안일까? 적어도 지금은 그렇다고 볼 수 없다. 최근 3년간 종이책과 전자책 이용률은 동반 감소했다. 전자책 업계는 월정액 구독 서비스를 확대했고, 특히 코로나19 팬데믹 이후 집에 머무는 시간과 비대면 소비가 늘면서 전자책의 장점이 재조명되기도 했지만 연간 이용률 증가로 이어지진 않았다(6%→5%→4%). 오히려 이번에 처음 조사한 유료 오디오북 연간 이용률이 전자책 못지않은 3%를 기록해, 향후 귀추가 주목된다.
◎ 종이신문 유료 구독률은 지난 1993년 57%, 2000년 53%였으나 인터넷 시대 본격화와 함께 급감했다. 최근 3년간 종이신문 연간 유료 구독률은 2019년 12%, 2020년 9%, 2021년 5%로 줄었다. 현재 종이신문의 주요 독자층은 50대 이상 남성이다.
◎ 전반적인 텍스트 콘텐츠 소비 감소는 유료 동영상, 유튜브 이용 급증과 무관치 않아 보인다. 하루는 24시간, 그중 콘텐츠 소비에 쓸 수 있는 시간은 제한적이기 때문이다. 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등 유료 동영상 연간 이용률은 10~40대에서 작년 대비 15%포인트 이상, 50대에서도 8%포인트 늘었다.
__
만 13세 이상 한국인 중 86%, 1년 내 유튜브 이용 경험
- 모바일 메신저 92%, 네이버 밴드 44%, 카카오스토리 40%
- 페이스북 35%, 인스타그램 31%, 트위터 14%, 틱톡 10%
최근 1년 내 카카오톡 등 모바일 메신저 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')은 92%, 연령별로 볼 때 10대부터 50대까지는 90%대 중후반, 60대 이상에서도 77%다. 이는 모바일 메신저가 한국인의 필수 소통 수단이라는 점, 동시에 여전히 60대 이상 열 명 중 두 명은 여전히 모바일 메신저를 쓰지 않음을 보여준다. 이들은 디지털 커뮤니케이션 중심 사회에서 소외 계층이라 할 만하다.
스마트폰을 쓰는 사람은 대부분 모바일 메신저도 쓴다. 참고로, 국내 성인 기준 스마트폰 사용률은 2012년 1월 53%에서 그해 6월 60%, 2013년 2월 70%, 2014년 7월 80%를 돌파했고 2017년 1월 93%에 달했으나 이후로는 큰 변화 없다. 2020년 8월 60대 이상의 스마트폰 사용률은 78%였다(→ G20200812).
◎ 국내외 주요 소셜 네트워크 서비스(이하 'SNS') 연간 이용률은 유튜브 86%, 네이버 밴드 44%, 카카오스토리 40%, 페이스북 35%, 인스타그램 31%, 트위터 14%, 틱톡 10% 순으로 나타났고, 12%는 이외 다른 SNS도 이용한 적 있는 것으로 파악됐다. 외산 서비스인 유튜브 연간 이용률은 지난해보다 6%포인트 증가했고, 국산 서비스인 네이버 밴드와 카카오스토리는 약 5%포인트 감소했다.
◎ 동영상 기반 유튜브는 구독자와 조회 수가 일정 기준 이상인 콘텐츠 제작자('유튜버')에게 광고 수익을 배분하며, 기존 방송·신문 등 언론사의 보조 채널로 활용되는 등 다른 SNS보다 미디어·광고 플랫폼 성격이 짙다. 또한 유튜브에 가입하지 않은 사람도 영상을 보거나 링크를 공유할 수 있어 접근도 쉽다. 유튜브 연간 이용률은 10~50대에서 90%를 웃돌고, 60대 이상에서는 61%다. 작년 대비 50대와 60대 이상에서 각각 10%포인트 남짓 늘었다.
◎ 네이버 밴드와 카카오스토리 이용자는 10대부터 50대까지 비교적 고르게 분포한다. 연간 이용률 기준으로 볼 때 10대에서 40% 내외, 20~50대에서 40~60% 사이, 60대 이상에서 20%대다. 다른 SNS보다 40·50대가 많고 기혼자 비중이 크다. 페이스북과 인스타그램은 10~30대, 이번에 처음 조사한 틱톡은 10대가 주축이라고 볼 수 있다.
◎ 연간 이용률과 최근 한 달 내 이용률(이하 '월간 이용률') 간 차이가 작을수록 일상생활에서 빈번하게 하는 활동이라고 볼 수 있다. 예를 들어 모바일 메신저 월간·연간 이용률은 각각 90%·92%로 비슷하지만, 네이버 밴드의 월간 이용률(30%)은 연간 이용률(44%)의 2/3, 트위터(월간 6%, 연간 14%)는 절반을 밑도는 수준이다.
◎ 'SNS를 이용한다'는 것은 자신이 직접 글을 쓰고 사진·영상을 게시하는 방식의 적극적 참여뿐 아니라 타인의 게시물을 읽고 댓글을 쓰거나 공감 표시·링크 공유와 같은 소극적 참여까지 포괄한다. 지난 2018년 조사에서 '평소 인터넷/SNS에 본인 생각을 글로 남기는' 사람은 성인 중 14%, '다른 사람의 의견을 읽는' 사람은 63%로 파악됐다. 20~40대로 좁혀 보더라도 사이버 공간에서 타인 의견을 읽는 사람은 약 75%, 자기 생각을 글로 남기는 사람은 20%를 넘지 않았다(→ 데일리 제304호).
소셜 네트워크 기반 빅데이터를 분석할 때는 서비스별 이용자 특성이 편중(偏重)되어 있으며, 그중에서도 일부만 실제로 의견을 개진한다는 점을 유념해야 한다. 주요 고객을 대상으로 하는 마케팅·홍보 등에는 유용할 수 있지만, 전체 시장 구조를 파악하거나 전 국민의 '여론(輿論)'으로 해석하기에는 적합하지 않다.
_____
응답자 특성표
| 한국갤럽은 1974년부터 우리 사회의 다양한 현안을 독자적으로 조사하여 누구나 자유로이 활용할 수 있게 공표해왔습니다. 과거의 유물(遺物)과 사관(史官)의 기록은 권세(權勢) 위주지만, 오늘을 사는 보통 사람들의 생각이야말로 생생한 시대상의 반영이란 믿음에서입니다. ● 한국갤럽이 오는 6월 설립 47주년을 맞아 소비자와 마케터를 위한 조사 〈마켓70 2021〉을 공개합니다. 이는 2019년과 2020년에 이은 세 번째 기획으로, 70가지 이상의 제품·서비스·미디어 라이프스타일을 교차 분석할 수 있는 데이터입니다. 2020년 9월부터 2021년 3월까지 전국(제주 제외) 만 13세 이상 한국인 5,100명을 개별 면접조사했습니다. 코로나19 팬데믹 전후 일상생활 변화를 숫자로 가늠하실 수 있습니다. ● 이 조사는 다양한 시장 지형을 간명하게 파악하고, 소비·여가생활 연구에 가장 기초적인 자료를 제공하는 데 목적이 있으므로 항목별 상세 설명은 생략합니다. 수치를 인용할 때는 반드시 출처를 밝혀주시고, 추가 분석이 필요한 분은 한국갤럽으로 문의 바랍니다. |
마켓70 2021 (2) 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 서비스
/ 조사 개요
- 조사기간: 2020년 9월~2021년 3월
- 표본추출: 2단계 층화 집락 무작위 추출
- 응답방식: 면접조사원 인터뷰
- 조사대상: 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,100명
- 표본오차: ±1.4%포인트(95% 신뢰수준)
- 응답률: 32%(총 접촉 15,942명 중 5,100명 응답 완료)
- 의뢰처: 한국갤럽 자체 조사
/ 조사 항목(각각의 최근 한 달 내, 1년 내 이용 경험)
- 라디오 정기 청취, 팟캐스트 청취, 음원/동영상 사이트 유료 이용
- 종이책/전자책/오디오북 유료 구독/구입, 종이신문/종이잡지 유료 구독
- 모바일 메신저, 카카오스토리, 네이버 밴드
- 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터, 틱톡, 이외 다른 SNS
요약
- 만 13세 이상 한국인의 유료 동영상 연간 이용률: 2020년 21% → 2021년 33%
- 종이책·전자책, 신문·잡지 등 유료 텍스트 콘텐츠 소비 감소세 지속
- 한국인의 필수 소통 수단 모바일 메신저, 눈과 귀 장악한 유튜브
- 네이버 밴드·카카오스토리 이용자는 10대부터 50대까지 비교적 고른 분포
- 페이스북·인스타그램은 10~30대, 트위터 10·20대, 틱톡 10대 주축
- SNS별 이용자 특성 편중, 소셜 네트워크 기반 빅데이터 해석 시 주의 필요
조사 결과
만 13세 이상 한국인 중 33%, 1년 내 유료 동영상 사이트 이용 경험
- 라디오 정기 청취 32%, 유료 음원 31%... 유료 오디오북 3%
- 종이책·전자책, 신문·잡지 등 유료 텍스트 콘텐츠 소비 감소세 지속
한국갤럽이 2020년 9월부터 2021년 3월(이하 '2021년')까지 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,100명에게 미디어·콘텐츠·소셜 네트워크 18개 서비스별 이용 경험을 물었다. 우선 미디어·콘텐츠 관련 서비스별 최근 1년 내 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')부터 보면 유료 동영상이 지난해(2019년 7월~2020년 2월, 이하 '2020년') 21%에서 2021년 33%로 크게 증가했고, 같은 기간 라디오 정기 청취는 41%에서 32%로 감소했으며, 유료 음원은 30%에서 31%로 답보했다. 팟캐스트 연간 이용률은 11%, 유료 종이책 7%, 유료 종이신문 5%, 유료 전자책 4%, 유료 오디오북 3%, 유료 종이잡지 1% 순으로 나타났다.
◎ 음원 서비스는 파일 다운로드 외 스트리밍(streaming) 횟수가 아티스트·앨범·곡별 인기 순위로 집계된다는 특성 때문에 열성 팬들의 관심과 영향력이 크다. 유료 음원 소비는 오래전부터 젊은이들 위주였다. 재작년부터 달아오른 트로트 열풍도 중장년층을 유료 음원 소비로 이끌진 못한 것으로 보인다(연간 이용률 10·20대 약 65%; 40대 26%; 60대 이상 4%).
◎ 라디오와 팟캐스트는 소리로 정보를 전달하는 매체라는 공통점이 있지만 라디오 정기 청취자는 30~50대, 남성, 직장인 등으로 20·30대가 주축인 팟캐스트보다 저변이 넓다. 최근 3년간 연간 이용률은 라디오(2019년 44% → 2020년 41% → 2021년 32%)와 팟캐스트(18%→13%→11%) 모두 감소세다.
◎ 유료 텍스트 콘텐츠 소비는 계속 감소하고 있다. 한국갤럽 조사에 따르면 지난 1993년에는 한국인 중 33%가 한 달에 한 권 이상 책을 구입했으나, 인터넷이 급속히 보급되던 즈음인 2000년에는 26%, '1인 1스마트폰' 시대 이후인 2020년 6%, 2021년에는 그 비율이 3%까지 줄었다. 최근 1년 내 종이책을 한 권이라도 구입한 사람은 2019년 16%, 2020년 13%, 2021년 7%로 감소했고, 그나마도 학생이 많은 저연령대에 치우친다(10대 16%, 20대 11%; 60대 이상 2%).
◎ 전자책은 종이책의 대안일까? 적어도 지금은 그렇다고 볼 수 없다. 최근 3년간 종이책과 전자책 이용률은 동반 감소했다. 전자책 업계는 월정액 구독 서비스를 확대했고, 특히 코로나19 팬데믹 이후 집에 머무는 시간과 비대면 소비가 늘면서 전자책의 장점이 재조명되기도 했지만 연간 이용률 증가로 이어지진 않았다(6%→5%→4%). 오히려 이번에 처음 조사한 유료 오디오북 연간 이용률이 전자책 못지않은 3%를 기록해, 향후 귀추가 주목된다.
◎ 종이신문 유료 구독률은 지난 1993년 57%, 2000년 53%였으나 인터넷 시대 본격화와 함께 급감했다. 최근 3년간 종이신문 연간 유료 구독률은 2019년 12%, 2020년 9%, 2021년 5%로 줄었다. 현재 종이신문의 주요 독자층은 50대 이상 남성이다.
◎ 전반적인 텍스트 콘텐츠 소비 감소는 유료 동영상, 유튜브 이용 급증과 무관치 않아 보인다. 하루는 24시간, 그중 콘텐츠 소비에 쓸 수 있는 시간은 제한적이기 때문이다. 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등 유료 동영상 연간 이용률은 10~40대에서 작년 대비 15%포인트 이상, 50대에서도 8%포인트 늘었다.
__
만 13세 이상 한국인 중 86%, 1년 내 유튜브 이용 경험
- 모바일 메신저 92%, 네이버 밴드 44%, 카카오스토리 40%
- 페이스북 35%, 인스타그램 31%, 트위터 14%, 틱톡 10%
최근 1년 내 카카오톡 등 모바일 메신저 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')은 92%, 연령별로 볼 때 10대부터 50대까지는 90%대 중후반, 60대 이상에서도 77%다. 이는 모바일 메신저가 한국인의 필수 소통 수단이라는 점, 동시에 여전히 60대 이상 열 명 중 두 명은 여전히 모바일 메신저를 쓰지 않음을 보여준다. 이들은 디지털 커뮤니케이션 중심 사회에서 소외 계층이라 할 만하다.
스마트폰을 쓰는 사람은 대부분 모바일 메신저도 쓴다. 참고로, 국내 성인 기준 스마트폰 사용률은 2012년 1월 53%에서 그해 6월 60%, 2013년 2월 70%, 2014년 7월 80%를 돌파했고 2017년 1월 93%에 달했으나 이후로는 큰 변화 없다. 2020년 8월 60대 이상의 스마트폰 사용률은 78%였다(→ G20200812).
◎ 국내외 주요 소셜 네트워크 서비스(이하 'SNS') 연간 이용률은 유튜브 86%, 네이버 밴드 44%, 카카오스토리 40%, 페이스북 35%, 인스타그램 31%, 트위터 14%, 틱톡 10% 순으로 나타났고, 12%는 이외 다른 SNS도 이용한 적 있는 것으로 파악됐다. 외산 서비스인 유튜브 연간 이용률은 지난해보다 6%포인트 증가했고, 국산 서비스인 네이버 밴드와 카카오스토리는 약 5%포인트 감소했다.
◎ 동영상 기반 유튜브는 구독자와 조회 수가 일정 기준 이상인 콘텐츠 제작자('유튜버')에게 광고 수익을 배분하며, 기존 방송·신문 등 언론사의 보조 채널로 활용되는 등 다른 SNS보다 미디어·광고 플랫폼 성격이 짙다. 또한 유튜브에 가입하지 않은 사람도 영상을 보거나 링크를 공유할 수 있어 접근도 쉽다. 유튜브 연간 이용률은 10~50대에서 90%를 웃돌고, 60대 이상에서는 61%다. 작년 대비 50대와 60대 이상에서 각각 10%포인트 남짓 늘었다.
◎ 네이버 밴드와 카카오스토리 이용자는 10대부터 50대까지 비교적 고르게 분포한다. 연간 이용률 기준으로 볼 때 10대에서 40% 내외, 20~50대에서 40~60% 사이, 60대 이상에서 20%대다. 다른 SNS보다 40·50대가 많고 기혼자 비중이 크다. 페이스북과 인스타그램은 10~30대, 이번에 처음 조사한 틱톡은 10대가 주축이라고 볼 수 있다.
◎ 연간 이용률과 최근 한 달 내 이용률(이하 '월간 이용률') 간 차이가 작을수록 일상생활에서 빈번하게 하는 활동이라고 볼 수 있다. 예를 들어 모바일 메신저 월간·연간 이용률은 각각 90%·92%로 비슷하지만, 네이버 밴드의 월간 이용률(30%)은 연간 이용률(44%)의 2/3, 트위터(월간 6%, 연간 14%)는 절반을 밑도는 수준이다.
◎ 'SNS를 이용한다'는 것은 자신이 직접 글을 쓰고 사진·영상을 게시하는 방식의 적극적 참여뿐 아니라 타인의 게시물을 읽고 댓글을 쓰거나 공감 표시·링크 공유와 같은 소극적 참여까지 포괄한다. 지난 2018년 조사에서 '평소 인터넷/SNS에 본인 생각을 글로 남기는' 사람은 성인 중 14%, '다른 사람의 의견을 읽는' 사람은 63%로 파악됐다. 20~40대로 좁혀 보더라도 사이버 공간에서 타인 의견을 읽는 사람은 약 75%, 자기 생각을 글로 남기는 사람은 20%를 넘지 않았다(→ 데일리 제304호).
소셜 네트워크 기반 빅데이터를 분석할 때는 서비스별 이용자 특성이 편중(偏重)되어 있으며, 그중에서도 일부만 실제로 의견을 개진한다는 점을 유념해야 한다. 주요 고객을 대상으로 하는 마케팅·홍보 등에는 유용할 수 있지만, 전체 시장 구조를 파악하거나 전 국민의 '여론(輿論)'으로 해석하기에는 적합하지 않다.
_____
응답자 특성표