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마켓70 2020 제2B호 - 미디어·콘텐츠·소셜네트워크 서비스 이용률 (팬데믹 이전) #SNS
조사일 : 2020/02/14
● 2020년 6월 3일(수) 공개 | 문의: 02-3702-2571/2621/2622

한국갤럽은 1974년부터 우리 사회의 다양한 현안을 독자적으로 조사하여 누구나 자유로이 활용할 수 있게 공표해왔습니다. 과거의 유물(遺物)과 사관(史官)의 기록은 권세(權勢) 위주지만, 오늘을 사는 보통 사람들의 생각이야말로 생생한 시대상의 반영이란 믿음에서입니다.

● 한국갤럽이 2020년 설립 46주년을 맞아 소비자와 마케터를 위한 조사 <마켓70> 제2호를 공개합니다. 이는 70가지 이상의 제품·서비스·미디어 라이프스타일을 교차 분석할 수 있는 데이터로, 2019년 7월부터 2020년 2월까지 전국(제주 제외) 만 13세 이상 한국인 5,101명을 개별 면접조사했습니다. 즉, 코로나19가 전 세계를 공포로 몰아넣기 직전까지 우리 일상생활이 어땠는지에 관한 마지막 기록입니다.

● 이 조사는 다양한 시장 지형을 간명하게 파악하고, 소비·여가생활 연구에 가장 기초적인 자료를 제공하는 데 목적이 있으므로 항목별 상세 설명은 생략합니다. 수치를 인용할 때는 반드시 출처를 밝혀주시고, 추가 분석이 필요한 분은 한국갤럽으로 문의 바랍니다.


한국갤럽 마켓70 제2B호 - 미디어·콘텐츠·소셜네트워크 서비스

조사 개요
- 조사기간: 2019년 7월~2020년 2월
- 표본추출: 2단계 층화 집락 무작위 추출-지점 내 성·연령별 할당
- 응답방식: 면접조사원 인터뷰
- 조사대상: 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,101명
- 표본오차: ±1.4%포인트(95% 신뢰수준)
- 응답률: 24%(총 접촉 21,019명 중 5,101명 응답 완료)
- 의뢰처: 한국갤럽 자체 조사

조사 내용(아래 항목별 최근 한 달 내, 1년 내 이용 경험)
- 모바일 메신저, 네이버 밴드, 카카오스토리, 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터, 이외 다른 SNS
- 라디오 정기 청취, 팟캐스트 청취, 유료 음원, 유료 동영상
- 종이책·전자책 구입, 종이신문·종이잡지 유료 구독

주요 결과
- 한국인의 필수 소통 수단 된 모바일 메신저, 눈과 귀 사로잡은 유튜브
- 네이버 밴드·카카오스토리 3040 기혼자 비중 큰 편, 페이스북은 1020, 인스타그램 20대 주축
- SNS별 이용자 특성 편중, 소셜네트워크 기반 빅데이터 해석 시 주의 필요
- 라디오 정기 청취, 팟캐스트, 종이책 구입, 종이신문 유료 구독 전년 대비 감소

조사 결과

만 13세 이상 한국인 중 90%, 1년 내 모바일 메신저 이용 경험 - 유튜브는 80%
- 연간 이용률: 네이버 밴드 48%, 카카오스토리 45%, 페이스북 36%, 인스타그램 29%, 트위터 16%
- 네이버 밴드·카카오스토리 3040 기혼자 비중 큰 편, 페이스북은 1020, 인스타그램 20대 주축

한국갤럽이 2019년 7월부터 2020년 2월(이하 '2020년') 코로나19 확산 직전까지 전국(제주 제외) 만 13세 이상 5,101명에게 미디어·콘텐츠·소셜네트워크 관련 16개 서비스별 이용 경험을 물었다. 그 결과 카카오톡 등 모바일 메신저 최근 1년 내 이용 경험자 비율(이하 '연간 이용률')이 90%, 연령별로 볼 때 만 13~18세(이하 '10대')부터 50대까지는 90%대 중반, 60대 이상에서도 71%에 달해 한국인의 필수 소통 수단임이 재확인됐다.

◎ 국내외 주요 소셜네트워크서비스(이하 'SNS') 연간 이용률은 유튜브 80%, 네이버 밴드 48%, 카카오스토리 45%, 페이스북 36%, 인스타그램 29%, 트위터 16%, 이외 다른 SNS가 16%다.





◎ 동영상 기반 서비스인 유튜브는 구독자와 조회수가 일정 수준 이상인 콘텐츠 제작자('유튜버')에게 광고 수익을 배분하며, 기존 방송·신문 등 언론사의 보조 채널로 활용되는 등 다른 SNS보다 미디어·광고 플랫폼 성격이 짙다. 또한 유튜브에 가입하지 않은 사람도 영상을 보거나 링크를 공유할 수 있어 접근도 쉽다. 연령별 유튜브 연간 이용률은 10~40대에서 90%를 웃돌며 50대 80%, 60대 이상 49%다.

◎ 네이버 밴드와 카카오스토리 이용자 중에는 30~40대가 많고 기혼자 비중이 크며, 페이스북은 10~20대, 인스타그램은 20대가 주축이라고 볼 수 있다. 트위터는 상대적으로 이용자 규모가 작지만, 구성 면에서 보면 페이스북이나 인스타그램보다 저연령대 치우침이 덜하다.

◎ 연간 이용률과 최근 한 달 내 이용률(이하 '월간 이용률') 간 차이가 작을수록 일상생활에서 빈번하게 하는 활동이라고 볼 수 있다. 예를 들어 모바일 메신저 연간·월간 이용률은 각각 90%·88%로 비슷하지만, 카카오스토리 연간·월간 이용률은 각각 45%·29%로 16%포인트 차이다.

◎ 'SNS를 이용한다'는 것은 자신이 직접 글을 쓰고 사진·영상을 게시하는 방식의 적극적 참여뿐 아니라 타인의 게시물을 읽고 댓글을 쓰거나 공감 표시·링크 공유와 같은 소극적 참여까지 포괄한다. 지난 2018년 조사에서 '평소 인터넷/SNS에 본인 생각을 글로 남기는' 사람은 성인 중 14%, '다른 사람의 의견을 읽는' 사람은 63%로 파악됐다. 20~40대로 좁혀 보더라도 사이버 공간에서 타인 의견을 읽는 사람은 약 75%, 자기 생각을 글로 남기는 사람은 20%를 밑돌았다(→ 데일리 제304호).
소셜네트워크 기반 빅데이터를 분석할 때는 서비스별 이용자 특성이 편중(偏重)되어 있으며, 그중에서도 일부만 실제로 의견을 개진한다는 점을 유념해야 한다. 주요 고객을 대상으로 하는 마케팅·홍보 등에는 유용할 수 있지만, 전체 시장 구조를 파악하거나 전 국민의 '여론(輿論)'으로 해석하기에는 적합하지 않다.






유료 음원 외 라디오·팟캐스트·종이책·종이신문 소비 전년 대비 감소
- 연간 경험률: 라디오 정기 청취 41%, 유료 음원 30%, 팟캐스트·종이책 구입·종이신문 구독 각각 10% 내외

SNS 외 여러 미디어·콘텐츠 서비스 연간 경험률은 라디오 정기 청취 41%, 팟캐스트 청취 13%, 유료 음원 30%, 유료 동영상 21%, 종이책 구입 13%, 전자책 구입 5%, 종이신문 유료 구독 9%, 종이잡지 유료 구독 2%로 나타났다. 라디오와 팟캐스트는 소리로 정보를 전달하는 매체라는 공통점이 있지만 라디오 정기 청취자는 남성, 30~50대, 직장인 등으로 팟캐스트 청취자(20대·학생 주축)보다 저변이 넓다. 유료 음원과 영상은 저연령일수록 경험률이 높다.

◎ 연간 경험률을 기준으로 전년(2018년 5월~2019년 3월, 이하 '2019년')과 비교하면 팟캐스트(2019년 18% → 2020년 13%)는 5%포인트, 유료 동영상(25%→21%)은 4%포인트, 라디오 정기 청취(44%→41%)·종이책 구입(16%→13%)·종이신문 유료 구독(12%→9%)은 각각 3%포인트, 전자책 구입(6%→5%)이나 종이잡지 유료 구독(3%→2%)도 1%포인트 감소했다.
즉, 유료 음원(29%→30%)을 제외한 음성·텍스트 콘텐츠 소비가 대부분 전년보다 줄었다고 볼 수 있다. 이는 유튜브 사용 시간 급증과 무관치 않은 현상으로 보인다. 하루는 24시간, 그중 콘텐츠 소비에 쓸 수 있는 시간은 제한적이기 때문이다.

◎ 음원 서비스는 파일 다운로드 외 스트리밍(streaming) 횟수가 아티스트·앨범·곡별 인기 순위로 집계된다는 특성 때문에 열성 팬들의 관심과 영향력이 크다. 특히 작년부터 달아오른 트로트 열풍에 힘입어 젊은 층 위주의 유료 음원 소비에 장년층까지 합류할 가능성이 커졌다.



◎ 한국갤럽 조사에 따르면 지난 1993년에는 한국인 중 33%가 한 달에 한 권 이상 책을 구입했으나, 인터넷이 급속히 보급되던 즈음인 2000년에는 26%, '1인 1스마트폰' 시대가 된 2020년에는 그 비율이 6%까지 줄었다. 최근 1년 내 종이책을 한 권이라도 구입한 사람은 13%, 저연령일수록 많다(10~30대 20% 내외; 60대 이상 5%).

◎ 그럼, 전자책은 종이책의 대안일까? 올해 초까지만 보면 그렇다고 볼 수 없다. 종이책 구입률 하락이 전자책 구입률 상승으로 이어지지 않았기 때문이다. 다만 전자책 업계가 최근 개별 판매·단기 대여 외 월정액 구독 서비스를 확대하고 있고, 특히 코로나19 확산 이후 집에 머무는 시간과 비대면 소비가 늘면서 전자책의 장점이 재조명되고 있다는 점은 고무적이다.

◎ 종이신문 유료 구독률은 1993년 57%, 2000년 53%였으나 이후 지속적으로 감소해 이번 조사에서는 9%로 한 자릿수를 기록했다. 이는 연간 유료 구독률 기준이며, 최근 한 달 기준으로는 6%다. 종이신문 유료 구독을 시작했다가도 단기간에 절독하는 사람이 적지 않은 것으로 추정된다. 현재 종이신문의 주요 독자층은 50대 이상 남성이다.




응답자 특성표
세부 단위로는 실제 분포보다 약간 많거나 적게 조사될 수 있으므로 행정안전부 주민등록인구 기준으로 가중 처리하여 최종 결과를 산출합니다. 아래 응답자 특성표의 '조사완료 사례수'는 실제 응답 완료한 인원, '가중 후 사례수'는 2020년 1월 행정안전부 주민등록인구 기준 지역/성/연령별 셀 가중 처리 후 인원입니다.