조사담(調査談)

● 2012년 12월 22일 〈매일경제〉 게재

여론조사의 산증인 박무익 한국갤럽 회장, 18대 대선을 말하다
- 인터뷰/글 김대영 기자

마음씨 좋은 이웃집 아저씨. 박무익 한국갤럽조사연구소 회장의 첫인상은 소탈하고 넉넉해 보였다. 18대 대통령선거가 끝난 다음날인 20일 서울 사직동 한국갤럽 사옥에서 박 회장을 만나 이번 대선의 특징과 박근혜 당선인이 승리하게 된 요인 등에 대해 들어봤다. 선거와 여론조사에 대해 차근차근 풀어나가는 모습은 푸근했던 첫인상과는 달리 예리하고 분석적이었다. 박 회장은 이에 앞서 대선을 일주일 앞둔 지난 11일 매경 이코노미스트클럽 비공개 강연에서 이번 대선은 박 당선인이 승리할 것으로 예상했다. 당시 강연에서 박 회장은 "문재인 후보가 한 번은 하늘을 배신할 정도로 대선판을 뒤흔들 큰 베팅을 하지 않으면 이기기 어렵다"고 내다봤다.

박근혜 대통령 당선인이 이번 선거에서 승리하게 된 요인은.
우선 박근혜라는 인물을 꼽을 수 있다. 박 당선인은 안정적이고 신뢰할 만한 이미지를 가졌다. 많은 유권자들은 박 당선인이 그동안 걸어왔던 삶의 궤적이나 경험을 신뢰했다. 과거 퍼스트 레이디로서 활동한 것이나 당이 위기에 처했을 때마다 구한 정치경험을 높이 평가했다. 아울러 박 당선인이 `원칙`을 강조하고 끝까지 이를 지킨 것도 호평을 받았다. 새누리당으로서는 지금 중장년층을 가장 많이 끌어들일 수 있는 최적의 후보를 낸 셈이다.

또 다른 승리 요인을 꼽는다면.
보수표의 총결집이다. 역대 대선에서 이번처럼 보수 진영이 뭉친 적이 없었다. 선거과정이 안철수 전 후보에 의해 비정상적으로 휘둘렸고 이정희 통합진보당 대선 후보가 TV토론회에 나와서 점잖치 못한 언행을 한 것도 50ㆍ60대에 위기의식을 불러일으켰다. 건전한 상식을 가진 50대 이상이 "저것은 아니야"라고 생각해 대거 투표장으로 향했다.

대선 기간 중 "여당 후보는 상대편을 의식하지 말고 자신의 길을 가면 된다"는 얘기를 종종 하셨다.
박 당선인은 자신을 제대로 부각시켜서 대통령이 될 만한 사람인지를 보여주면 그걸로 충분했다. 여당 후보로서 그 점에 초점을 맞춘 캠페인을 전개하면 된다고 봤다. 문재인 후보건, 안철수 후보건 (상대편을)상관하지 말고, 신경 쓸 필요도 없었기 때문이다.

안철수 전 후보에 대해선 어떻게 평가하나.
이번 대선은 안 전 후보가 이끈 선거판이었다. 그러나 그가 단일화 국면에서 갑작스러운 사퇴를 포함해 예상과 다른 행동을 했다. 이로 인해 순수했던 그의 이미지에 금이 갔다. 젊은 층을 중심으로 안 전 후보에게 과도하게 관심이 쏠렸고 비정상적인 선거판이 형성됐다. 이는 반대로 50대 이상 세대를 뭉치게 했으며 이들의 투표율을 크게 높였다.

안 전 후보가 나왔다면 박 당선인에게 위협이 됐을까.
박－문－안 3자 지지율 대결에서 안철수 후보는 한번도 박근혜 당선인을 앞지른 적이 없었다. 박 당선인이 고정적으로 40% 이상을 확보한 반면, 안 후보는 25% 안팎의 수준이었다. 안 후보의 지지층은 상당 부분 문 후보의 지지층과 겹쳤다.

문재인 후보가 패배한 가장 큰 이유는.
자신만의 독자적인 브랜드가 없었다. 스스로 서지 못했다. 계속해서 안철수 전 후보를 바라보면서 도와 달라고 요청한다는 인상을 국민에게 줬다. 특히 선거 막판에 자신의 모든 것을 던지고 베팅해야 했는데 그렇지 못했다.

문 후보를 10년 전의 노무현 대선 후보와 비교한다면.
정책이나 공약, 연설을 잘하는지는 그다지 중요치 않다. 유권자들은 그 사람이 인격적으로 얼마나 괜찮은 사람인가, 신뢰할 만한 사람인가로 평가한다. 자신만의 색깔을 갖추고 이를 내세우는 것이 중요하다. 10년 전 노무현 후보에게는 이런 특성이 있었다. 정몽준 전 대표가 여론조사로 후보를 결정하자고 했을 때, 자신이 떨어질 수도 있지만 (위험을 무릅쓰고)베팅을 했다.

문 후보는 안 전 후보와의 단일화 과정에서 그걸 못했다는 얘기인가.
그렇다. 단일화 과정에서 아쉬웠던 것이 문 후보가 안 후보 측 제안을 받았어야 했다. 여론조사를 앞두고 적합도, 본선 경쟁력 등의 (조건)얘기를 한 것은 잘못됐다. 문 후보가 한 번은 하늘을 배반했어야 했다. 즉 대선 레이스 도중에 판을 흔들 대형 이슈를 만들어냈어야 했다.

인구 구성의 변화도 문 후보에게 불리했다고 생각된다.
세대별 인구 구성을 10년 전과 비교해보면 금방 알 수 있다. 10년 전에는 20ㆍ30대가 1690만명, 50대 이상 1024만명에 달했다. 그런데 이번에는 20ㆍ30대가 1549만명으로 줄어든 데 반해 50대 이상은 무려 1621만명으로 크게 늘었다. 596만명이나 늘어난 50대 이상으로부터 높은 지지를 받는 박 당선인이 인구분포상 유리했다.

민주당의 대선 캠페인을 평가한다면.
줄곧 정권교체와 단일화를 얘기했지만 스스로 국가비전을 제시하는 측면이 부족했다. 민주당과 문재인 후보로 정권이 교체됐을 때 달라질 국가의 미래를 제대로 보여주지 못했다. 자신의 것이 아니고 남의 것(정권교체, 단일화)에 대해서만 얘기함으로써 유권자의 20%를 놓고 벌인 새누리당과의 경쟁에서 밀렸다.

세 차례의 후보 간 TV토론이 있었다. 토론을 잘한 후보의 지지율이 얼마나 뛰었나.
나는 예전부터 TV토론을 잘하느냐, 못하느냐가 선거에 영향을 미치지 않는다고 생각해왔다. 여론조사 결과를 살펴보면 TV토론은 지지율에 영향을 안 주는 걸로 나타난다.

이번 대선에서 나타난 사회적 현상이나 시대정신은.
5년 전인 이명박 대통령 당선 때보다 빈부의 격차가 커졌다. 우리 사회에 못사는 사람들이 많아진 것이다. 2010년 서울시장 선거에서 지지율 예측에서는 오세훈 후보가 한명숙 후보를 7~8%포인트 앞서는 것으로 나타났는데 결과적으로 1%포인트 차이로 오 후보가 당선됐다. 그 이유는 무상급식 등의 선거 메시지가 서울 강남에서도 먹혀들 정도로 저소득층이 늘었기 때문으로 풀이된다. 한 후보는 무상급식을 공약으로 내걸었는데, 처음에는 그리 큰 효과가 있을 것이라고 생각하지 못했으나 예상외로 효과적인 이슈가 됐다.

소득격차가 생긴 배경이나 원인에 대한 사람들의 생각도 달라지지 않았나.
그렇다. 과거에는 나의 가난은 나와 내 가족의 문제라는 인식이 강했다. 그러나 지금은 나의 가난이 한국사회의 잘못 때문이라고 생각하는 사람들이 크게 늘었다. 부자들이 세금을 더 많이 내서 사회복지를 실현해야 한다고 생각하는 사람들이 많아졌다는 얘기다.

대기업의 골목상권 침해로 인해 상대적인 빈곤감이 커졌을 수도 있는데.
내가 사는 평창동, 효자동 인근 작은 가게들만 보더라도 그 가게 문을 닫는 순간 실업자로 전락한다는 두려움이 자영업자에게는 있다. 그에 반해 대기업들은 과도한 이익을 챙기며 저 혼자만 성장하고 있다고 생각하는 사람들이 많아졌다.

유세기간 중 박 당선인은 많은 공약을 했다. 이를 제대로 지킬 수 있을까.
퍼주기식 공약을 너무 많이 했다. 솔직히 당선인이 이를 어떻게 지켜 나갈 수 있을지 우려된다. 예를 들어 박 당선인이 연간 경제성장률을 4% 이상 끌어올리겠다고 공약하는 것을 들어보지 못했다. 경제성장에 대한 이 같은 청사진이 없는 만큼 어디서 재원을 확보해서 어떻게 복지를 대폭 늘리는 공약을 이행할지가 걱정이다.

안철수 전 후보의 향후 정치적 행보를 어떻게 예상하나.
그건 알 수 없다. 나는 (정치)바람을 일으키는 사람이 아니다. 여론은 계속 변한다. 여론조사는 (여론의)온도를 측정하는 온도계이자, 그 변화의 순간을 스냅사진으로 찍어서 기록할 뿐이다. 그의 행보를 예측하기는 어렵다.

박 당선인에게 바람이나 주문이 있다면.
국민을 행복하게 해줬으면 좋겠다. 이미 국민에게 약속한 대로 국민이 보다 더 잘살도록 해주길 바란다.

화제를 여론조사로 돌려보자. 여론조사를 통해 위험을 줄이거나 가능성을 타진한 사례가 있다면 소개해 달라.
지인 중에 모 백화점의 회장을 맡고 있던 분이 있는데 20년 전, 선거 출마를 고심하며 우리 연구소에 여론조사를 의뢰했다. 지지율을 조사한 결과 그가 당선되기 어렵다고 판단해 출마하지 말 것을 권유했다. 그분은 이 결과를 흔쾌히 받아들였으며 명예를 지킬 수 있었다.

여론조사의 핵심은 뭔가.
랜덤 샘플링(Random samplingㆍ무작위 표본추출)이다. 랜덤은 로또의 당첨번호를 맞히듯 무작위다. 우리 회사는 4억원을 들여서 휴대폰 RDD(Random Digit Dialing) 방식의 전화시스템을 구축했다. 발생할 수 있는 모든 숫자를 랜덤하게 돌려서 전화를 걸게 된다. 무작위 표본추출 원칙이 지켜지지 않는 조사는 모두 엉터리다.

한 나라의 여론을 파악하기 위한 최소한의 표본 수는.
무작위 표본추출 개념을 적용하면 전체 미국인 중에서 1000명 정도만 조사해도 여론을 파악할 수 있다. 이는 1935년에 만들어져 하나의 공식처럼 굳어졌는데 랜덤(무작위)하게 1000명만 뽑으면 ±3%포인트 오차로 미국 여론을 알 수 있다. 한국도 마찬가지다.

전체 국민이란 모집단의 특성을 제대로 반영해 표본을 뽑는 것이 중요할 것 같은데.
물론이다. 가령 전국에서 1000명을 대상으로 조사한다고 가정하자. 전국에서 서울 인구가 차지하는 비중이 24%라면 1000명 중 240명은 서울에서 뽑아야 한다. 이처럼 무작위 표본추출에서 가장 중요한 것은 누구를, 어떻게 뽑아서 조사할 것인가 하는 점이다.

이번 대선을 앞두고 실시한 상당수 여론조사가 달랐다. 왜 그런가.
한국의 많은 여론조사 기관은 영세하다. 직원이 15명 안팎에 불과한 곳도 있는데 이런 규모로는 제대로 된 조사가 이뤄질 수 없다.

조사방식에 문제점은 없나.
ARS(자동응답시스템) 방식의 여론조사는 랜덤 샘플링 원칙에서 상당히 벗어나 있다. ARS 조사는 조사원이 직접 집으로 전화를 걸어 인터뷰하는 것이 아니라 응답자가 미리 녹음된 음성질문을 듣고 전화기의 번호를 눌러 답하는 방식이다. 이때 100명 중 95명이 전화를 끊어버린다. 이런 방식으로는 전화를 끊어버린 95명의 생각은 알 수 없다.

신뢰성이 낮은데도 아직도 ARS 조사가 이뤄지는 이유는.
시스템만 도입하면 누구나 저렴한 비용으로 여론조사의 흉내를 낼 수 있기 때문이다. 제대로 된 여론조사의 전제와 절차를 무시하더라도 어쨌든 숫자는 얻어진다. 그러나 신뢰성을 담보하기 어렵다.

한국갤럽의 전화 여론조사는 어떤가.
한국갤럽은 이름이 널리 알려져서 조사원이 전화를 걸면 질문에 답하는 비율이 30% 이상 된다. 결과적으로 인구 비례에 가중치를 두고 맞춘다. 그런 만큼 여론조사 때는 조사기관의 지명도가 매우 중요하다.

선거기간 중 이뤄진 여론조사는 기관마다 차이가 났다. 한국갤럽은 어떠했나.
한국갤럽이 선거기간 중에 실시한 여론조사에서는 단 한 번도 박 당선인이 1위를 놓친 적이 없었다. 법에 의해 여론조사 결과 공표가 금지된 선거일 하루 전 한국갤럽의 조사에서도 박 당선인 51.5%, 문 후보 47.8%로 나타났다.

좋은 조사기관과 나쁜 조사기관을 어떻게 구별할 수 있나.
조사대상, 표본추출방법, 자료수집 방법 등을 포괄하는 조사설계를 제대로 하는 것이 필수적이다. 조사설계 단계에서 얼마나 적합하고 효율적인 대안을 제시하는지, 또 얼마나 원칙대로 조사를 수행하는지를 살펴봐야 한다. 가끔 조사의 중립성을 지키지 않고 의뢰자가 요구하는 대로 조사해주는 한심한 일들이 일어나는데 안타깝다.

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박무익 회장은 1943년 경북 경산에서 태어나 경북대 사대부고와 서울대 철학과를 졸업했다. 1970년 서울대 경영학과 석사를 마치고 국내 모 대기업에 입사해 광고 관련 일을 맡았다. 당시에는 광고회사가 없었는데 그곳에서 광고 카피라이터로 유명세를 탔다.

그후 여론에 관한 체계적인 조사의 필요성을 절감하고 32세 때인 1974년 국내 최초의 여론조사회사인 KSP를 세웠다.
1978년 갤럽인터내셔널의 멤버가 되면서부터 회사명이 '갤럽'을 넣은 한국갤럽조사연구소로 바뀌었다. 그는 지난 38년간 여론조사라는 한 우물을 팠다.그런 만큼 한국 리서치업계에서는 대부(代父)로 통한다. 국내 여론조사의 선구자인 그는 낙관론자다. 인생철학이자 경영철학이 "오늘보다 내일이 잘될 것이다"이다.

출처: https://www.mk.co.kr/news/special-edition/view/2012/12/847718/