조사담(調査談)

● 2017년 발행 단행본 〈조사인으로 살다: 박무익 회고록〉에서 발췌

사회적 책임과 중립(中立)

2012년 1월, 한국갤럽은 상시 자체 전화조사 프로그램 운영을 시작했다. 조사 주제는 대통령 직무수행평가와 정당 지지도, 주요 정치 이슈를 비롯해 경제, 사회, 생활, 문화 등 다방면에서 선정한다. 한국갤럽이 자체 기획하고 비용을 부담하며, 관심 있는 사람이면 누구나 무료로 조사 결과를 활용할 수 있게 했다. 이를 시작한 이유는 크게 두 가지다.

첫째, 한국갤럽의 조사에 협조해 준 우리 국민에게 보답하는 의미로 정확한 여론의 자(尺) 하나를 제공하기 위함이다. 기업이 사회적 책임(social responsibility)을 실천하는 데는 여러 방법이 있겠지만, 조사회사가 할 수 있는 가장 큰 기여는 시의적절하고 정확한 조사 결과를 제공하는 것이라고 생각해왔다. 또한 많은 사람의 노력과 협조에서 얻어진 조사 결과는 더 널리, 오래 활용되어야만 가치를 제대로 발휘할 수 있다고 믿는다.
혹자는 설립자인 내가 지금까지 현업을 지키고 있음에 놀란다. 내가 경영을 잘해서가 아니다. 오히려 나는 경영자로서 부족함이 많은 편이다. 그럼에도 한국갤럽이 긴 세월 독립적인 조사회사로 존속하며 이만큼 성장한 것은 바쁜 중에도 우리 조사에 기꺼이 응답해주신 분들, 조사 결과를 신뢰하고 다시 찾아주신 분들 덕분이다.

한국갤럽은 조사를 명분으로 매년 수백만 명을 접촉한다. 지금은 상황이 여의치 않아 조사 협조 요청을 거절하는 사람이라 해도, 훗날 어디선가 한국갤럽의 조사 결과를 보고 들으며 고개를 끄덕이게 될지 모를 일이다. 당장 찾는 이 없어도 언젠가 유용한 자료가 되리란 생각에서, 나는 회사 설립 초기부터 오늘을 사는 한국인의 일상을 여론조사로 기록해왔다. 시대에 따라 조사 결과를 전달하는 매체도 달라졌다.

독재에 종말을 고하고 민주화의 물결이 일렁였던 1980년대에는 주로 국제 비교 조사를 통해 사회의식과 라이프스타일을 반추하는 단행본을 펴냈다. 개인용 컴퓨터(PC) 보급 확산과 더불어 지식정보화 바람이 불었던 1992년에는 조사 전문 격월간지 〈갤럽리포트〉를 창간했다¹⁾. 1996년에는 조사 결과 데이터베이스인 ‘갤럽DB’를 PC통신 천리안과 하이텔 유료 서비스로 선보였고²⁾, 2002년 인터넷으로 전환해 2005년부터는 한국갤럽 홈페이지를 통해 누구나 무료로 열람할 수 있도록 했다.

2010년 이후 정보통신과 미디어 환경은 또다시 급변했다. 스마트폰, 무선인터넷이 보편화하면서 등장한 SNS(Social Network Service)는 이슈 생성과 확산에 속도를 더했다. 과거 자체 조사는 대부분 특정 사건을 중심으로 했기에 시기가 일정치 않았고, 요즘처럼 아침저녁 바뀌는 이슈를 따라잡는 데는 역부족이었다.

둘째, 철저히 조사의 중립성을 지키고 관련 정보를 모두 공개함으로써 여론조사의 옥석(玉石)을 가리는 기준이 되고자 했다. 이해관계가 첨예하게 대립하는 사안에 대한 여론조사 결과를 발표하면 조사회사가 아무리 중립성, 객관성을 기해 조사를 진행했다 하더라도 불리한 측에서는 반박할 가능성이 상존(常存)한다.

한국갤럽은 매일 다양한 조사 문의를 받는다. 조사를 가장해 개인정보수집을 하거나 상품을 홍보하거나 판매하려는 경우, 조사의 내용이 응답자에게 불쾌감이나 해악을 끼칠 우려가 있는 경우는 정중히 거절한다. 그런 경우만 아니라면 의뢰자가 정치, 사회적으로 대립하는 진영 중 어느 쪽에 속하는가는 우리에게 중요하지 않다. 여론조사의 역할은 어느 편에 서서 그쪽에 유리한 결과를 끌어내는 것이 아니라 있는 그대로의 여론을 파악해서 전달하는 데 있기 때문이다.

이상적인 예를 들자면, 어떤 사안의 이해 대립 당사자들이 동시에 우리에게 조사를 의뢰할 경우 우리는 양측에 동일한 조사설계와 질문지와 결과를 내놓을 것이다. 물론 일반인들에게는 매우 생소한 전문 분야를 조사하는 경우, 의뢰자가 질문 설계 단계에서 매우 중요한 사실을 의도적으로 숨긴 경우에는 조사회사가 아무리 조심한다 해도 결과적으로는 편향될 수도 있다. 그러나 한두 해 존속하고 사라질 작정을 한 조사회사가 아니라면, 언제까지 지속할지 알 수 없는 특정 권력 편에 설 이유가 전혀 없다.

1997년 제15대 대선에서 김대중 후보의 당선은 감격 그 자체였다. 내가 특별히 그를 지지해서가 아니라 조사인 입장에서 우리의 선거 예측이 전례 없이 적중해 기뻤고, 대선 6개월 전 라종일 당시 국민회의 지도위원의 의뢰로 선거 때까지 김대중 후보 캠프의 전략 회의에 매주 참석해 여론에 대한 의견을 제시했기 때문에 조사인으로서의 보람도 컸다.
광주 충정로에는 ‘MBC 만세, 갤럽 만세’라는 플래카드가 내걸렸다는 얘기를 듣고 ‘나도 호남 국회의원 선거에 출마할까’ 하는 농담을 한 적도 있다. 선거 후 김대중 당선자는 우리 회사로 축하 난(蘭)을 보내왔다. 나는 하루가 지나고 나서 비서에게 ‘김대중’이란 이름이 적힌 리본을 떼라고 지시했다. 철저히 중립적이어야 하는 조사회사 사무실에 특정 정치인, 특히 대통령 당선인의 이름이 장기간 전시되는 것은 옳지 않다고 생각해서다.
객관적이고 중립적이어야 하는 선거 조사와 특정 후보에 유리한 전략을 제안해야 하는 컨설팅의 관점은 매우 다를 수 있다. 조사와 컨설팅을 겸업하려는 사람은 이를 항상 염두에 두고 자신의 역할을 냉철하게 점검해야 한다.

한국갤럽은 1987년부터 2010년까지 23년간 조선일보와 정치, 선거 관련 조사 파트너 관계에 있었다. 1987년 국내 최초의 대통령 선거 예측 조사, 1988년 이후 정기적으로 한 정치지표 조사를 비롯해 1988년 미국, 영국, 프랑스, 일본 4개국 한국 국가 이미지 조사, 1994년 한국인의 라이프스타일 조사, 2010년 12월 세계 10개국 행복 조사에 이르기까지 다방면에 걸쳐 최초 또는 그 이상의 의미를 지닌 조사를 공동으로 기획하고 수행해왔다. 한국 사회에 여론조사가 흔치 않았던 시절, 조선일보는 그 가치를 높이 평가해 조사 설계나 질문지, 용역 비용에 대한 우리의 제안을 최대한 존중해주는 파트너였다.

그러나 2000년 이후 미디어 환경이 다변화되고 새롭게 등장한 언론들이 많아지면서 조선일보는 이념 성향 차원에서 점차 보수 편향으로 분류됐다. 이는 조선일보를 통해 발표되는 한국갤럽의 조사 결과를 바라보는 시각에도 적잖은 영향을 끼쳤다. 설상가상으로 2007년 5월 한국갤럽을 떠난 최시중 前 회장이 그해 제17대 대통령 선거를 앞두고 이명박 후보의 최측근으로 부상하자 이번에는 한국갤럽에 보수적 이미지가 덧씌워졌다³⁾. 특히 2008년 MB정부 출범과 함께 최시중 前 회장이 방송통신위원장이 된 이후에는 그 정도가 더 심해졌다. 2010년 말, 우여곡절 끝에 한국갤럽은 결국 조선일보와의 파트너십을 종결했다. 이후 몇몇 언론사의 파트너십 제안이 있었지만 모두 고사(固辭)했다. 조사회사로서 훼손된 명예와 중립적 지위를 회복하기 위해서는 좀 더 독립적이고 체계적인 조사 프로그램이 필요하다고 느꼈기 때문이다.

이듬해 12월, 나는 지속적으로 이슈를 발굴하고 자료를 관리할 자체 조사 전담팀을 구성했다. 내가 팀장 역할을 맡고, 다양한 분야에서 조사 실무를 거친 15~20년 경력 연구원들을 팀원으로 삼았다. 당시 전화조사는 대부분 휴대전화와 집전화 비중을 5:5로 했지만, 우리는 휴대전화 RDD 표본 프레임을 기본으로 삼아 모집단 대표성을 극대화하기로 했다⁴⁾. 이 계획을 사내에 공표했을 때 과도한 비용 등에 대한 우려의 목소리도 적지 않았지만, 설립 40주년을 앞둔 시점에서 한국갤럽의 명예를 걸고 우리 사회에 최고의 조사를 선사하겠노라 거듭 다짐했다.

〈한국갤럽 데일리 오피니언〉은 이러한 사연을 안고 탄생했다. ‘데일리(daily)’나 ‘오피니언(opinion)’이란 단어는 지극히 평범하지만, 일상적인 삶 속의 다양한 의견을 청취하는 것이야말로 이 조사 프로그램의 핵심이라 여겼다. 한국갤럽 사내에서는 ‘데일리’ 또는 ‘데일리 조사’라는 약칭으로 통한다. 운영 첫해인 2012년 〈한국갤럽 데일리정치지표〉란 이름으로 공개했지만, 실상 정치뿐 아니라 경제, 사회, 생활, 문화 등 다방면의 주제를 다루었기에 이듬해 1월 제50호부터 개명해 지금에 이른다.

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1) 〈갤럽리포트〉는 1992년부터 1997년까지 통권 30호를 발행했다. 당시 연간 정기구독료는 20만 원이었다.

2) 〈갤럽DB〉는 1993년부터 준비해 한국전자통신연구소(ETRI)의 정보통신진흥기금(정보통신기술개발)의 도움을 받아 1996년 개발 완료했다. 당시 PC통신에서는 분당 100원의 정보이용료가 부과됐다.

3) 최시중 前 회장은 1994년 6월 한국갤럽이 재정적으로 어려울 때 투자자 자격으로 합류했고, 대학 선배인 그에 대한 예우로 경영 전반에는 관여하지 않는 일종의 명예회장직을 제안했다. 나는 1974년 회사 설립부터 최근까지 ‘소장’ 직함을 유지했다.

4) 휴대전화 RDD만으로는 접근이 어려운 여성, 고연령대 등은 집전화 RDD로 보완한다. 평균 반영 비율은 전체 응답자의 약 15% 내외다. 이는 수년간 선행 연구를 거쳐 채택한 조사방법이며, 여러 연구 논문을 통해 타당성을 입증한 바 있다.