갤럽리포트

● 한국갤럽 2018년 11월 8일(목) 공개 | 문의: 02-3702-2571/2621/2622

오는 11월 11일은 일명 '빼빼로데이'로 잘 알려져 있지만 '농업인의 날'인 동시에 '광고의 날'이기도 합니다. 생활 속 도처에 존재하는 광고, 좋든 싫든, 의식하건 의식하지 않건, 우리는 끊임없이 광고를 접할 수밖에 없는 세상에 살고 있습니다.
한국갤럽이 광고의 날을 맞아 광고에 대한 인식을 알아봤습니다. 특히 이는 한국갤럽이 오랜 기간 다뤄온 주제들 중 하나로, 1982년부터 2018년까지 36년간의 인식 변화를 한눈에 보실 수 있습니다.

광고에 대한 인식 조사 1982-2018
→ 조사 결과 파일 다운로드(PDF)

조사 개요
- 조사기간: 2018년 10월 30일~11월 1일
- 표본추출: 휴대전화 RDD 표본 프레임에서 무작위 추출(집전화 RDD 15% 포함)
- 응답방식: 전화조사원 인터뷰
- 조사대상: 전국 만 19세 이상 남녀 1,004명
- 표본오차: ±3.1%포인트(95% 신뢰수준)
- 응답률: 14%(총 통화 7,051명 중 1,004명 응답 완료)
- 의뢰처: 한국갤럽 자체 조사

조사 내용 (6개 항목 순서 로테이션 질문)
- 광고는 우리 생활에 도움을 주는가?
- 광고는 어린이에게 나쁜 영향을 주는가?
- 광고는 재미있는가?
- 구독료나 시청료가 두 배로 비싸지더라도 광고가 없어지는 것이 좋은가?
- 광고를 많이 하는 제품은 믿을 수 있는가?
- 광고에는 허위/거짓이 많은가?

조사 결과

● 한국인에게 광고란, '때론 유익하고 재미도 있지만 신뢰하기는 어려운 존재'
- 긍정적 인식: '광고는 생활에 도움을 준다' 1982년 68% → 2018년 64%, '재미있다' 27% → 49%
- 부정적 인식: '광고에는 허위/거짓이 많다' 40% → 76%, '어린이에게 나쁜 영향' 27% → 44%

한국갤럽이 2018년 10월 30일부터 11월 1일까지 사흘간 전국 성인 1,004명에게 광고와 관련한 여섯 개 항목별 동의 여부를 물었다. 그 결과 항목별 동의율, 즉 '그렇다' 응답 비율은 '광고에는 허위/거짓이 많다' 76%, '우리 생활에 도움을 준다' 64%, '재미있다' 49%, '어린이에게 나쁜 영향을 준다' 44%, '구독료나 시청료가 두 배로 비싸지더라도 광고가 없어지는 것이 좋다' 29%, '광고를 많이 하는 회사의 제품은 믿을 수 있다' 21% 순으로 나타났다. 즉 한국인에게 광고란 때론 유익하고 재미있지만, 신뢰하기는 어려운 존재임을 보여준다.

◎ 항목별로 지난 36년간 변화를 보면 먼저 '광고가 재미있다'는 응답은 첫 조사 시기인 1982년 27%로 가장 적었고, 2000년 59%로 가장 많았으며 2005년 이후로는 50% 내외다. 1982년에는 신문광고 비중이 높은 때였고, 2000년은 유머와 아이디어로 승부하는 이동통신 광고 경쟁이 치열했었다. 2018년 현재 '광고가 재미있다'는 응답은 저연령일수록(40대 이하 60% 내외; 60대 이상 27%) 많은 편이다.

◎ '광고가 우리 생활에 도움을 준다'는 응답은 1986년 75%, '광고를 많이 하는 회사의 제품은 믿을 수 있다' 역시 1986년 38%로 최고치였으나 2018년 현재는 각각 64%, 21% 수준이며 2000년 이후로 큰 변화 없다. 예나 지금이나 대부분의 응답자 특성별로 광고가 유용하다는 데는 동의하지만, 매체 다변화와 광고의 양적 팽창이 질적 신뢰도 향상에는 기여하지 못했다고 볼 수 있다.

◎ '광고에 허위/거짓이 많다'는 응답은 1982년 40% → 1986년 59% → 1990년 64% → 1993년 69% → 2000년 39% → 2005년 58% → 2013년 73% → 2018년 76%로 바뀌어왔다. 다른 항목과 달리 2000년이 변곡점으로 두드러진다. 정확한 이유는 알 수 없지만, IMF 직후부터 한일 월드컵 개최까지는 공익광고가 많았고 생활 유용성 등 긍정적 인식이 강한 시기였다는 정도로 이해할 수 있겠다.

◎ '구독료나 시청료가 두 배로 비싸지더라도 광고가 없어지는 것이 좋다'는 응답은 1982년부터 2013년까지 10%대에 머물렀으나 2018년 이번 조사에서 최고치인 29%를 기록했다. 이는 광고의 허위성 인식과 동반하여 광고에 대한 불신 정도를 드러내는 결과일 수도 있으나, 한편으로는 스마트폰, IPTV, 유튜브 등의 영상 콘텐츠를 소비할 때나 무료 앱에 노출되는 광고를 보지 않기 위해 유료 결제를 하는 등의 경험에 근거한 인식 변화로도 보인다.

◎ 끝으로 '광고가 어린이에게 나쁜 영향을 준다'는 항목에는 '그렇다' 44%, '그렇지 않다' 36%로 여섯 개 항목 중 긍·부정 격차가 가장 작았다. '그렇다'는 응답은 1982년 27%에서 1990년 52%까지 늘었다가 2000년 32%로 줄었고 이후 다시 점진적으로 늘어 2018년 현재 44%다.

◎ 광고에 대한 인식은 우리나라 시대적 상황과 매체 환경에 따라 변화해왔다. 따라서 1980년대 이후 주요 사건들과 연계하여 살펴보면 더 흥미로울 것이다.
- 1980년 12월 언론통폐합과 함께 컬러TV 방송이 시작됐고, 1987년에 이르러 매체별 광고 구성비에서 TV가 신문을 처음으로 앞섰다. 또한 1980년대에는 컴퓨터 그래픽 기술이 접목되며 광고 크리에이티브가 비약적으로 발전했고, 1989년에는 외국인 배우들의 국내 TV광고 진출이 본격화됐다.
- 1991년 12월 SBS 개국으로 TV광고 규모가 커졌고, 국내 연간 방송광고비는 1994년 1조원을 돌파했다. 1990년대 들어 국내외에서 '유머 광고'가 주류를 이루는 가운데 2000년 전후 몇 년간은 이동통신업체들의 치열한 광고전이 많은 화제를 낳았다. 이동전화와 함께 급증한 초고속인터넷 이용은 개인형 맞춤 광고 시대를 열었고, 동시에 무차별적 스팸메일 등 새로운 폐해를 동반했다.
- 2009년 11월 애플 아이폰 국내 출시 후 약 7년 만인 2016년 성인 열 명 중 아홉 명이 스마트폰을 쓰게 되면서 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브 등이 새로운 광고 매체로 부상했다. 한편 2011년 12월 출범한 종합편성채널은 과감한 소재와 파격적 편성으로 일부 프로그램은 지상파를 능가하는 인기를 구가하고 있다.

● 응답자 특성표 매주 조사에서 세부 단위로는 실제 분포보다 약간 많거나 적게 조사될 수 있으므로 행정안전부 주민등록인구 기준으로 가중 처리하여 최종 결과를 산출합니다. 아래 응답자 특성표의 조사완료 사례수는 실제 응답 완료한 인원, 목표할당 사례수는 2018년 7월 행정안전부 주민등록인구 기준 지역/성/연령별 셀 가중 처리 후 인원입니다.