한국갤럽조사연구소

유럽마케팅여론조사협회(ESOMAR : European Society of Opinion and Marketing Research)는 1948 설립된 민간단체로서 유럽뿐만 아니라 아시아, 북미, 남미, 대양주 등 전세계 100나라에서 약 4000명의 조사전문가와 조사기관들이 가입해 있는 세계적 조사협회입니다. ESOMAR는 1977년에 국제상공회의소(ICC)와 공동으로 회원들이 마케팅조사 및 사회조사를 수행함에 있어서 지켜야 할 기본적인 규칙을 마련하기 위해 본 국제규약을 제정했고, 1986년에 이를 다시 개정한 바 있습니다. 본 국제규약은 마케팅 및 사회조사를 수행함에 있어 국제적으로 받아들여질 수 있고 또한 각 국가 내에서도 적용될 수 있는 기본적인 원칙들을 규정하고 있다. 현재 전세계 대부분의 ESOMAR 회원사들이 이를 따르고 있습니다. ICC/ESOMAR 국제규약은 피조사자에 대한 책임, 일반대중과 조사업계의 관계, 조사기관과 조사의뢰자의 상호책임, 조사결과의 보고 및 출판 등에 관련된 내용을 다룬 37개의 조항으로 구성되어 있습니다.

제1장. 개요

여론조사는 많은 나라에서 정기적으로 실시되고 발표된다. 여론조사는 정당지지도 뿐만 아니라, 다양한 사회적/정치적 문제들에 대한 대중적인 여론을 측정하고, 언론이나 방송 매체에서 자주 발표된다. 이런 현상은 자유로운 여론조사를 제한하거나 금지하고 싶어하는 일련의 사람들에 의해 끊임없이 논쟁을 불러 일으켰다. 실제 일부 유럽 국가에서는 선거 운동 막바지에는 언론 발표를 제한한다는 법률을 제정하였다. 여론조사결과의 공개효과가 잘 알려져 있는 것은 아니다. 그러나 선거운동 기간 동안 여론조사 발표를 제한한 경우 합리적인 토론이나 경험적인 증거를 검증하기가 어렵다. ESOMAR는 여론조사라는 주제에 관심을 갖고 있는 사람들이 그러한 조사의 가치에 대해 좀더 정교한 판단을 하도록 그리고 가장 적절한 방법으로 조사를 수행하고 보고할 수 있도록 하기 위하여 본 책자를 마련하였다. ESOMAR의 여론조사 발표에 관한 수행 규약(Code of Conduct for Publication of Opinion Poll)은 1983년에 만들어졌다. 이는 여론조사 자료를 해석하는데 지침이 되는데, 이 책의 후반부에 수록하였다. 이와 함께 완전히 새로운 부분이 두 가지 첨가되었다.

첫째, 민주주의 체제에서 여론조사의 역할에 관한 ESOMAR 입장이다. 이 문제에 관한 ESOMAR의 입장은 분명하다. 우리는 여론조사가 ICC/ESOMAR의 마케팅과 사회조사 수행에 관한 국제 규약(International Code of Marketing and Social Research Practice)에 따라 수행되고, ESOMAR의 여론조사 결과의 발표에 관한 규약에 따른 여론조사 수행이나 발표에 대해서는 제한을 두어서는 안 된다고 생각한다. 둘째, 사전선거 여론조사 수행에 관한 지침을 제공하는 부분이다. 이 부분은 조사가 엄격한 기준에 따라 수행된다는 것을 확신시켜 줄 수 있을 것이다. 이는 조사 연구자들에게는 기술적인 지침을 제공하고, 언론인, 정치가, 대학 교수 및 다른 이익 단체 등에는 이에 대한 배경 정보를 제공한다. 이 부분은 사전선거 여론조사를 수행하는 방법에 대한 안내서는 아니다. 여론조사와 투표 의사의 측정이라는 주제는 계속해서 발전하고 있으며, 선거는 새로운 환경으로 변화하고 있다. 조사전문기관의 전문적인 기수로가 과거의 경험이야말로 효과적인 여론조사를 위한 본질적인 구성요소이다. 이를 안내서나 실행 규약으로 규정할 수는 없다.

제2장. 여론조사와 민주주의

지난 50년 동안 여론조사는 현대 민주주의의 영구적인 운영체 중의 하나로 간주되어 왔다. 여론조사 덕분에, 언론인들은 선거운동 기간내 지지율의 변화와 정치인에 대한 지지도를 정기적으로 파악해 볼 수 있다. 정치학자들은 여론조사를 통해 다양한 유권자들의 투표의사결정과 투표행동의 동기 등에 관해 상당히 중요한 정보를 얻는다. 여론조사는 사회학자들로 하여금 주요 사회문제에 대한 여론의 변화추세를 추적하도록 할 수 있고, 사회적 중요성의 전개 양상을 도표화할 수 있게 한다. 권력을 가진 사람과 그의 반대자들에게 여론조사는 중요한 국내적, 국가적 사건의 공적인 영향력 뿐만 아니라, 선거운동기간 중 후보 지지도의 변화 동향을 추적할 수 있는 자료를 제공한다. 그리고 여론조사는 시민들로 하여금 다른 사람들의 의견과는 다를 수도 있는 자신의 관점을 인식하게 한다. 제도적으로 국민과 국가 정치방향의 연결이 잘되어 있는 나라일수록, 여론조사는 더욱 필요해진다. 주요 행정부를 평가하고 선택할 수 있는 권한이 유권자에게 있을 때, 대중매체는 여론조사를 보다 광범위하게 활용한다. 반면에 제도적으로 시민의 의사와 권력 사이가 차단되어 있는 나라에서는 선거여론조사의 유용성이 낮아진다. 새로운 나라가 민주주의 대열에 합류할 때, 여론조사는 곧 나타난다. 과거 라틴 아메리카에서와 같이 현재 동유럽의 상황을 보면 쉽게 알 수 있다. 단일후보에 대해 99%의 찬성표를 얻는 전체주의 정권은 유권자들이 자유롭게 그 정권을 선택했는지에 대해 여론조사를 수행하도록 한 적이 없다. 사실상 여론조사와 자유는 분리될 수 없다. 여론조사 및 투표에서 선거결과의 예측과 실제 결과 사이의 관계성은 권력자들이 불쾌해 할만큼 모든 여론이 자유롭게 표현될 수 있는 한에서만 신뢰할 만하다. 그러나, 현대 민주주의에서 여론조사의 중요성, 권리 및 자유로운 조사결과 발표는 때때로 정치적 규제에 부딪힌다. 지지도의 변화를 열심히 검토하는 정치 지도자는 때때로 '조사의 횡포'가 위험할 수도 있다는 점을 우려해서, 여론조사에 의한 대중조작의 위험으로부터 유권자들을 보호하려고 한다. 따라서 지난 50년 동안 일부 유럽 국가들은 선거 조사의 실시를 제한하도록 하는 법률을 통과시켰다. 이러한 법률을 일반적으로 여론조사의 발표가 금지되는 기간을 규정한다. 그러한 규제의 근거는 시민들을 혼란에 빠지게 하거나 선택의 자유를 간섭할 수 있는 어떠한 행위(여론조사결과 발표)로부터 시민을 보호할 수 있다는 전제하의 필요성이다. 우리는 실제 그러한 법률이 어떤 효과를 가져오는지를 관찰할 수 있었기 때문에, 이런 정책의 영향에 대한 평가를 해 볼 수 있다. 유럽에서 가장 오래된 프랑스의 예를 보면, 그런 법률의 적용에서 벗어난 다른 대중단체의 잘못된 조사결과들이 오히려 여론조작을 심화시킬 수 있다는 것을 명백하게 보여 주었다. 벨기에의 경우 검열기간(즉, 처음 일정한 4주)에 가장 극단적으로 관여한다.

이 나라가 경험한 것은, 검열에 의한 침묵이 자유와 잠재적으로 모순적인 정보가 만들어질 수 있다기보다는 특정 이익집단에 의한 조작을 조장하도록 하는 것처럼 보일 수 있다는 것을 암시한다. 1985년 입법권 선거동안, 이 법률이 처음 적용되었을 때, 발표되지 않는 조사를 이용할 수 있는 사람들이 선거보도 금지기간 동안에 활발하게 증권 거래소에서 투기 매매가 있었다. 본래 의도와는 달리 파생적인 부작용을 낳을 수 있는 것은 선거보도 금지 법률의 도입이 논쟁의 여지가 있는 두 가지 전제에 기초해 있기 때문이다. 첫째는 사전 선거 조사의 발표를 통하여 실제적으로 여론을 조작할 가능성이 있다는 전제이다. 이런 효과가 작용하기 위해서는 여론조작의 의도를 갖는 사람과 공신력 있는 조사기관, 그리고 언론사와 공모가 필요하다. 그러나 이런 시도들은 대체로 실패해왔다. 유권자들은 여론조사결과가 몇 퍼센트로 나왔다고 그것을 그대로 수용하여 행동하는 컴퓨터가 아니다. 대부분의 유권자들은 주위의 의견에 따라 투표하지는 않는다. 그리고 동조투표를 하는 유권자조차도 여론조사결과에 대해 다양한 반응을 갖는다. 그들은 개인의 정치적 공감, 성향 및 독특한 개인적 결정을 일으키도록 하는 많은 다른 요인들에 대한 태도와 신뢰정도에 따라 정보의 가치를 결정한다. 이미 독자적인 의사결정 능력을 갖춘 유권자를 '보호하는' 입법은 그들의 의사결정 능력에 대한 모욕인 것이다. 두 번째로 논쟁이 되는 전제는 유권자 의사결정의 자율성을 보호할 수 있다는 생각이다. 그러나 이는 오히려 악성 소문과 대중조작을 유발할 수도 있다. 그런 규제는 오히려 대중여론을 더욱 조작할 수도 있고, 진정한 의미의 자유가 아닌 침묵의 강요이다. 여론조사보도를 규제하는 것은 완전한 정보가 주어진 사람들(종종 입법자 자신을 포함해서 충분한 정보제공원을 갖는 소수의 사람 등)과, 쉽게 선동될 수 있지만 투표일까지 여론의 변화를 전혀 알지 못하는 사람의 두 부류로 차별을 낳는 결과 이상은 아니다. 어차피 여론의 결과를 알 사람은 다 아는 것이다. 유럽 의회는 이 점을 간과하지는 않았다. 1985년 9월, 의회와 대중 관계 위원회(Committee on Parliamentary and Public Relations)를 대표해서 John Page경은 여론조사에 관한 보고서에서 다음과 같은 결론을 승인하였다 ; "선거여론조사의 영향에 대한 모든 증거는 주관적이다…" ; "진실한 여론조사를 객관적으로 발표한다는 것이 (투표)결과에 강력하고 확인 가능한 영향을 주지는 않는다…" ; "본 위원회는 여론조사결과 발표의 규제에 대한) 좀더 강력한 통제가 바람직하거나 혹은 필요하다고 생각하지는 않는다…". ICC/ESOMAR의 국제 규약에 대한 명시화된 언급에 의하면, 이 위원회는 조사 기구가 현행 규약을 따라야만 하고 여론조사에 보다 제약을 가해야 한다는 것이 불필요하고 바람직하지 못하다는 것을 충고하였다.

제3장. 여론조사 결과 발표에 대한 국제규약

[규약에 대한 개관]

1.	여론조사, 즉 정치적, 사회적 그리고 다른 문제들에 대한 태도와 신념에 관한 조사는 마케팅과 사회조사 영역의 한 부분이다. 다른 형태의 설문조사와 동일한 직업적인, 윤리적인 기준을 승인 받아야 한다. 이러한 기준은 ICC/ESOMAR의 마케팅과 사회조사 수행에 관한 국제 규약에 설명되어 있다.

2.	그러나, 여론조사는 대부분 상업적인 시장조사 프로젝트에서 하는 것보다는 좀더 대중의 관심과 정서를 일깨우는 문제들을 다룬다. 게다가 여론조사 결과들은 상당히 광범위하게 발표되고 논의되며, 때때로 호기심을 자극하거나 심지어 특정한 의도를 가진 방법으로 제시될 수도 있다. 그러므로 ESOMAR는 그러한 조사를 발표하는 것에 관하여 특별한 충고를 제시해놓고 있다.

여론조사는 현대 사회에서 가치 있는 역할을 하고 있다. 조사를 통하여 일반 대중, 정치가, 대중매체 및 다른 이익단체 등은 대중의 태도와 의도 등을 정확하고 왜곡되지 않게 측정하는 것이 바람직하다. 우리는 이론적으로 어떤 조사가, 투표나 다른 행동에 대해 가질 수 있는 가능한(그렇지만 거의 알려지지는 않는) 영향에 대한 우려가 있다는 것을 알고 있다. 그러나 그 대안이 오히려 대중을 비과학적이고 아마도 부정확한 확신에 노출되게 만들 수 있다. 이 규약의 목적은 부적절하거나 잘못 제시된 조사에 의해 오도될 수 있는 대중의 위험을 줄이자는 데 있다.

4.	유럽협의회의 의회 위원회는 ESOMAR의 여론조사의 발표에 관한 규약을 검토하였고 승인하였다. 유럽협의회는 조사의 발표를 담당하는 이 규약의 광범위한 적용을 추천하였다.

5.	여론조사의 타당성과 가치는 다음의 고려사항에 달려 있다. - 사용되는 조사 기법의 특성과 여론조사가 적용되는 효율성 - 조사를 수행하는 조사기관의 정직성과 객관성 - 결과를 제시하는 방법과 적용하는 사용법 본 규약은 위의 문제들 중 두 번째와 세 번째를 주로 강조한다. 기법과 여론조사의 수행 및 특히 사전선거 여론조사에 대한 지침은 다음 절에 제시되어 있다.

대부분의 문제는 여론조사 결과가 발표되고 논의될 때 발생한다. 결과를 제시할 때 조사의 완전한 기술적인 배경을 대중 매체가 인용할 것이라고 예상하는 것은 명백히 비현실적이고 비합리적이다. 대중매체는 공간적인 제한을 가지고 있고 또한 독자나 시청자의 주목을 받아야만 한다. 그러나 독자나 시청자가 조사결과를 스스로 해석하고 그 조사결과의 결론에 대한 동의여부를 결정할 수 있는 기회를 가지기 위해서는 반드시 제시해야할 정보가 있다. 이 규약은 대중이 조사에 관한 주요 정보를 합리적으로 이용하고, 조사결과를 알려주는 보도가 오도된 것이 아니라고 확신할 수 있도록 하는데 주로 관심을 갖는다. 이 규약은 이론적으로 바람직한 것과 실제의 것 사이 현실적인 균형을 만들고자 한다.

7.	모든 훌륭한 조사기관들은 전문적인 객관성을 가지고 적절한 과학적인 방법을 적용하고 사용한다. 그렇게 하면서 조사기관들은 ICC/ESOMAR의 마케팅과 사회조사 수행에 관한 국제 규약에 따른다. 또한 조사 결과를 발효하는 데 있어야만 하는 원칙들에 대해 조사기관들 사이에는 일반적인 동의가 있다. 그러나 표준적이고 전문적인 조사수행 중의 일부는 나라마다 다르고, 특정 나라에서는 이 규약에서 규정해놓고 있는 부가적인 정보가 중심자료로 제시될 수도 있을 것이다.

조사기관들은 조사 의뢰인과 대중 모두에게 특정 행동과는 구분되는 태도와 신념 등을 측정하는 데 있어서의 제한점들을 합리적으로 이해하고 확신할 수 있도록 여론조사 영역에서 특별한 책임감을 가진다. 그러한 조사는 지식과 관심 정도가 다양한 응답자를 대상으로 하며, 그리고 종종 응답자의 관점이 완전히 형성되어 있지 않고 비일관적일 경우 등의 복잡하고 민감한 문제들을 종종 다룬다. 조사기관의 직업적 정직성과 기술은 조사 자체가 왜곡되지 않고 의미 있게 진행되고, 조사결과가 명백하고 정확하게 제시되고 해석되는 데에 필수적이다. 조사의 비용이 타당한 조사를 할 수 있을 만큼 충분해야 한다는 점도 중요하다. ESOMAR는 여론조사가 대중적인 신뢰와 지지를 받을만하기 위해서는 그러한 고려 사항들이 필수적이라는 것을 충분히 알고 있다.

9.	마지막으로, 과거 경험을 토대로 볼 때, 특정한 조사 의뢰인이 조사결과를 발표하는 데 있어서 공정하게 여론조사 결과를 제시하지 않을 가능성이 있다면, 조사기관은 의뢰 받은 수행을 중단해야할 책임이 있다.

[규약]

ICC/ESOMAR의 마케팅과 사회조사 수행 국제규약의 기본 요구사항들

1.	여론조사를 수행하는 모든 조사기관들은 ICC/ESOMAR의 마케팅과 사회조사 수해에 관한 국제 규약을 따라야만 한다. 특별히 주의를 기울여야 할 점은, 조항 13(조사 기법의 오보나 오용에 관하여); 조항 29(결과의 발표에 관하여); 조항 33과 34(보고 기준에 관하여); 그리고 조항 35(규약의 이행에 관하여) 등에 제시된 요구사항들이다. 이러한 조항들은 부록에 첨부되어 있다.

2.	조사기관의 여론조사 결과를 조사 의뢰인에게 보고하는데 적용되는 요구사항과 그 조사 의뢰인에 의해 조사결과를 일반대중에게 발표하는데 적용되는 요구사항들 사이의 구분은 중요하다. 전자의 요구사항은 현행 국제 규약에 의해 주로 지켜질 수 있다. 후자의 경우를 위해 부가적인 요구사항을 명시하고자 추가적인 규약이 만들어졌다.

부가적인 요구사항들

3.	어떠한 여론조사 결과를 인쇄매체에서 발표할 때는, 항상 다음 사항에 대해 확실한 표현으로 명시해야 한다. 1) 조사기관명 2) 조사대상 3) 유효표본의 크기와 구체적인 조사지역 4) 조사시기 5) 표본추출 방법 6) 자료수집 방법 7) 관련된 질문지 가능한 애매함을 없애기 위하여 설문내용이 일반대중에게 친숙한 표준적인 질문이 아니거나 기존에 발표된 것과 동일한 설문이 아니라면, 실제 사용한 질문의 표현이 제시되어야만 한다.

4.	방송 매체의 경우, 이러한 모든 점들을 항상 제공하지는 못할 수도 있다. 그러나 최소한 위의 1)∼4) 의 내용은 여론조사와 결과에 대해 어떠한 방송 보도에서도 되도록, 자막의 형태로 제시되어야 한다.

5.	'잘 모르겠다'는 대답을 한 응답자의 비율(투표의사 조사와 같은 경우, 투표하지 않을 것이라고 대답한 사람들)은, 그들이 결과의 해석에 상당히 영향을 미칠 수 있다는 점에서 항상 제시되어야만 한다. 여러 조사결과들을 비교할 때, 이들의 비율에서 어떠한 변화(사소한 편차 이상의 것)도 나타나야만 한다.

6.	투표의사 조사의 경우, 인용된 투표의사 비율이 투표를 할 것인가라는 질문에 대한 응답에 '잘 모르겠다' 또는 '투표를 하지 안을 수도 있다/하지 않을 것이다'라고 대답한 응답자를 포함하는지 여부를 항상 명백히 밝혀야 한다.

7.	조사결과 발표에 어떤 내용이 제시되건 간에 발표자와 (또는) 참여한 조사기관은 국제 규약의 조항 34에서 기술된 설문 방법에 관한 다른 정보를 제공할 수 있어야만 한다. 보고된 조사의 설문은 옴니버스 조사나 다른 설문내용의 일부분일 경우 이를 명백하게 밝혀야 한다.

조사기관과 조사 의뢰인사의 협정

8.	위 규약의 요구사항들을 따르는지 확실히 하기 위하여, 그리고 가능한 오해를 막기 위하여, 조사기관은 조사 의뢰인에게 다음을 명확히 해야 한다. - 조사기관 자체는 일반 국제 규약의 요구사항에 대한 의무가 있다. - 조사결과를 일반대중에게 발표할 때는 부가적인 규약을 따라야 한다. 그러므로 조사결과를 발표할 때 현행 규약에 조사 의뢰인이 주의하도록 하는 것과 조사 의뢰인으로 하여금 규약의 요구사항들을 따르도록 설득시키기 위해 조사기관은 최대의 노력을 기울여야 할 책임이 있다.

조사기관과 조사 의뢰인 각자는 대중의 관심에 대하여, 여론조사의 발표내용이 조사 결과를 오보하거나 왜곡하지 않는다는 것을 확실히 해야 하는 책임이 있다. 예를 들어 사소한 차이에 근거한 오도된 설명은 피해야만 한다. 사용된 어떠한 그림이나 도표가 현재의 조사 결과에 대해 혹은 시간에 따른 경향에 대해 잘못된 결과를 담지 않도록 하는데 특별한 주의를 기울여야만 한다. 또한 독자나 청취자가 설문결과와 이에 바탕을 둔 어떤 편집상의 또는 다른 해석 사이를 명백히 구분할 수 있도록 해야 하는 점도 중요하다. 특히 인쇄매체를 통한 보고의 경우, 조사기관은 원래의 국제 규약의 조항 29-1에서의 요구와 같이 적절하다면 어느 곳이든지 정확한 형태와 발표 내용을 미리 승인하여야만 한다.

10.	조사기관은 조사 의뢰인이 아닌 다른 사람이 여론조사 결과를 후속적으로 사용하는 것에 대해 보통 책임을 질 필요는 없다. 그러나, 이것이 주목받을 때 결과의 오보나 오용의 어떠한 경우든 정정할 필요가 있는 때는 해당 정보를 발표할 준비를 하고 있어야만 한다.

11.	조사 의뢰인이 원래 발표하려는 의도가 없던 조사자료를 공개하려고 할 경우, 수행 규약은 처음에 발표를 위해 위탁받은 것과 동일하게 규정을 적용해야 한다.

[ 부록 ] ICC/ESOMAR의 마케팅과 사회조사 수행에 관한 국제규약 (중요조항)

국제규약의 모든 조항들이 여론조사에 적용되지만, 다음의 조항들은 이와 관련하여 특히 중요하다.

일반대중과 사업체 사이 관계 (조항 13)

어떤 활동도 고의적으로든 혹은 부주의하게든 마케팅 조사나 활동으로 잘못 악용되어서는 안 된다. 특히, 다음과 같은 활동들은 직접적이든 암시적이든 마케팅 조사 면접이나 활동인 것처럼 자처해서는 안 된다.

1)	합법적이든, 정치적이든, 혹은 관리상의 목적을 위해서든 간에, 개인의 사적인 신상에 관한 정보를 얻기 위한 조사
2)	마케팅 조사가 아닌 다른 목적을 위해 목록(List), 명부나 자료은행(Data Bank) 등에 필요한 자료를 수집하는 행위
3)	산업적, 상업적 혹은 어떠한 다른 목적의 정탐행위
4)	신용도 평가나 유사한 서비스 등에 사용하기 위한 정보획득
5)	조사를 가장하여 판매나 판촉을 위해 접근하는 행위
6)	채무 징수
7)	설문지 작성을 포함하여 직접적으로든 간접적으로든 응답자의 의견이나 태도에 영향을 미치려는 시도

결과의 발표 (조항 29)

마케팅조사 프로젝트와 관련하여 조사자에 의해 제공되는 보고서나 다른 기록은 정상적으로는 조사 의뢰인과 그의 상담 고문 혹은 자문가에 의해서만 사용되어야 한다. 조사자와 조사 의뢰인 사이의 계약은 조사 결과에 대한 저작권과 후속 발표에 관한 협정을 규정하여야 한다, 그러한 구체적인 동의 없이, 조사의뢰인이 전부 혹은 부분적으로 조사 결과를 일반에게 유포하고자 한다면,

1)	조사 의뢰인은 발표나 유포시의 정확한 형식과 내용에 관해 미리 조사자와 합의해야 한다 ; 의뢰인과 조사자 사이에 이에 대한 동의가 없었다면, 조사자는 조사에 관련하여 그의 이름이 인용되는 것을 거부할 수 있다.
2)	마케팅조사 프로젝트의 결과가 광범위하게 유포되었을 때, 조사 의뢰인은 조사에서 발표된 부분에 관해 조항 34에서 언급된 정보를 동시에 명시해야 한다. 그렇지 못할 경우, 조사자는 위에서 언급된 결과를 누구든지 받을 수 있도록 정보를 제공해야 한다.
3)	조사 의뢰인은 잘못 표현될 가능성이나 타당한 맥락에서 벗어난 결과의 인용을 피할 수 있도록 최선을 다해야 한다.

보고 기준 (조항 33)

일반적으로 마케팅조사 프로젝트의 모든 보고는 조항 34에서 언급된 내용들에 대한 설명이나 혹은, 이런 설명을 포함하고 있는 쉽게 이용할 수 있는 별도의 양식에 그 설명을 수록해야 한다. 단 공식적인 보고서나 다른 서류에 수록하는 것이 불필요하다고 사전에 합의한 경우에는 예외로 한다. 그런 경우에도 필요시 정당한 종류의 정보나 받을 수 있는 조사 의뢰인의 자격을 결코 없애서는 안 된다. 또한, 이런 예외는, 일부 혹은 모든 조사 보고나 결과가 원래의 조사 의뢰인뿐만 아니라 다른 수취인에게 발표되거나 이용되는 경우 적용되어서는 안 된다.

보고서 내 필수 수록정보 (조항 34)

다음의 정보는 조사보고서에 수록되어야 한다.

배경

1)	조사 의뢰인(기관) 및 조사수행인(기관)
2)	조사 목적
3)	그 조사의 실제적인 부분을 수행할 하위 계약자와 컨설턴트명

표본

4)	계획했던 그리고 실제 포함된 조사대상(모집단)에 대한 기술
5)	계획했던 그리고 실제 얻어진 표본의 크기, 특성 및 지리적 분포, 면접성공률
6)	기술적으로 관련되는 것으로, 응답률에 관한 진술 및 무응답으로 인해 발생할 수 있는 편향가능성에 대한 논의

자료 수집

7)	정보수집 방법의 기술(즉, 개별 면접, 우편이나 전화면접, 집단 토의, 기계적인 기록 장치, 관찰 등이나 어떤 다른 방법에 관하여)
8)	실사요원, 실사훈련 및 실사관리 방법 등에 관한 적절한 기술
9)	면접원 모집 방법과 협조를 유발하기 위해 면접원에게 제공된 수당(Incentive)에 관한 적절한 기술
10)	실사기간
11)	문헌연구(Desk Research)의 경우, 원전과 신뢰성에 관한 명확한 진술

결과 보고

12)	사실에 충실한 관련 결과
13)	비율의 기수(Base) 즉 가중치가 가해진, 가해지지 않은 기수 모두를 명확하게 표시
14)	주요 결과에 대한 오차한계의 통계적 진술 및 통계적 유의수준에 대한 일반적인 표시
15)	질문지와 사용된 다른 관련 기록(또는 공동 프로젝트의인 경우 관련된 분담 정도)

규약의 이행 (조항 35)

마케팅조사 프로젝트에 관여한 사람이나 조직은, 문서상에서 뿐만 아니라 심적인 태도에서도 이 규약의 규칙들을 실천하는 데에 있어서 책임을 갖는다.

여론조사는 다른 형태의 설문조사와 같이 동일한 직업적, 윤리적 요구들을 정확히 준수한다.